关于工商银行牡丹信用卡市场营销策略研究——以杭州市场为例(二)

（一）工行牡丹信用卡市场营销现状

当前，中国信用卡产业正进入快速发展的大好时期。在这种新形势下，既有机遇，也有挑战，机遇多于挑战。必须开辟一条与国际接轨、富有中国特色、体现国家利益的信用卡产业发展道路，确保中国信用卡产业健康、有序和可持续发展。信用卡是社会经济发展到一定阶段的产物。与发达国家和地区上百年的信用卡发展历程相比，我国银行卡业务只有不足二十年历史，而真正信用卡的出现也不过是最近几年的事。随着经济高速发展、百姓生活水平不断提高，人们对信用消费的热情持续升温，应该说，整个市场的培育、用卡环境的改善，特别是近来个人征信系统建成启用，为信用卡未来的大发展打下了良好的基础。从这一角度看，信用卡“后进者”在客户资源与市场占有率方面处于劣势的同时，却也占有了时间与财务上的成本优势。

2019年，工行银行累计发卡量达到750万张，在全国有35个营销中心，信用卡营销员工数量已经超过5000人。比如工行银行杭州信用卡中心办公地点设在金源大酒店，人员编制销售加行政大概100人左右，2009年一年销售了近40000张信用卡。

（一）工行牡丹信用卡市场营销存在的问题

1.产品同质化

对起步较晚的杭州市信用卡市场，杭州市内各大银行发行的信用卡在产品方面已经出现了同质化的倾向。银行之间推出信用卡的品种相当接近。通常是一家银行推出了一种卡，其它银行在短时间内也会推出类似功能的信用卡，造成信用卡产品的创新度不够，同质化日益加剧。对杭州市的消费者对于各银行信用卡的认知状况调查表明，大多数消费者对每个银行的信用卡的认知度，仅停留在信用卡的外形以及发卡行的区别，而对于品种之间的差别了解甚微。

产品同质化的产生，主要是因为各家银行的信用卡业务发展时间短，相关的营销理论和实践经验都很缺乏，所以造成了自身开发产品的能力较弱，相互抄袭模仿便成为了一种较普遍的现象。

2.过度的价格大战

银行常常通过降低信用卡这种商品的价格来吸引顾客。顾客用于购买信用卡服务的价格构成包括发卡费、信用卡年费、转帐手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等等。在激烈的市场竞争中，各银行都纷纷降低甚至免收各种手续费用来争取客源，最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转帐等，因此，这部分收入在银行信用卡业务利润构成中的比例有减少的趋势。

例子:在杭州工商银行、中国银行和农业银行的杭州市分行为了扩大市场份额，同时盯上了杭州市某大型优秀企业，为了争夺该公司的大量优质客户，这三家银行每年都会向该公司提供集体办理信用卡的服务，除了竞相提供各类附加值服务外，信用卡的年费也一降再降，最后大家都使出了免年费、免转帐手续费的价格战。少了这两大重要收入来源，就算任何一家银行一次性地争得了上万人的客户基础，但其盈利能力之低可想而知。而这种竞争，将年复一年、周而复始地演下去。

3.营销渠道单一

目前，信用卡的发放渠道主要还是客户到银行柜台申请。虽然经过不断改进仍没有明显改观。近几年来，工行杭州市分行逐步增加了信用卡的营销渠道:一是员工推荐，通过银行员工与客户面对面的沟通达到发展客户的目的，但同时也因此产生了某些员工为完成任务而采用虚假手段的行为，带来了大量的“亲属卡”、“任务卡”;二是与银行其他金融产品捆绑销售，如为银行住房按揭贷款客户、个人消费贷款客户配发信用卡而不顾对方是否真正有用卡需求，相当部分的客户在领到信用卡后并不使用，从而形成“睡眠卡”。其实，现成的比较成熟的其它营销渠道也可以应用于信用卡营销。比如，发卡银行与保险公司的销售渠道合作。即便这样，信用卡的营销渠道与发达国家相比仍显得过于单一。

三、对牡丹信用卡市场营销策略的建议

（一）产品策略

1.产品组合策略

作为银行中间业务的信用卡业务，其产品种类按不同标准有不同划分:按清偿方式分有借记卡，贷记卡；按持卡人的资信状况分:金卡，银卡与普通卡。作为可透支的信用卡，必须重新塑造，维持，和保护，扩展其品牌形象。对于工行杭州分行已经发行的信用卡应采用“品牌再定位”，“品牌扩展”决策。对于即将开发的信用卡应先实行“品牌建立”决策，后再对品牌进行包装。最终把信用卡定位成为不仅是金融产品更是可盈利的文化产品的营销目标。建立某一品牌后，一方面采用市场集中战略，通过上面的市场细分模型，选择经济成熟且人口基数大的城市作为突破口，迅速收割成熟客户，构建庞大复杂的营销网络。另一方面对信用卡具体业务运作采用集中运作模式。作为具有标准化，规范化，自动化的小额，大批量零售产品的信用卡，要选好某一类客户群体进行”批量化，营销，可以减少运营成本，还可以实现规模。例如和旅行社合作只针对符合标准的外出旅游的某公司的中，高层职员向他们“无条件”推行“休闲旅行卡”。

2.重视品牌

工行杭州分行在推出新产品时，要突出产品的差异性，精心推出相应的产品品牌。除了重视中国建设银行整体形象的品牌营销，还要重视信用卡产品的品牌营销。建立和培育“信用卡形象识别系统”，树立产品形象，形成营销文化。让目标群体在视觉，心理上确实感到此信用卡品牌是最好的，进而形成特有的信用卡形象。一方面通过比竞争对手更好，更周到，更富特色的服务和竞争对手拉开距离；另一方面通过“口碑”营销树立形象。

（二）价格策略

1.严格控制成本

在细分产品的基础上，对不同的信用卡产品应有不同的定价标准。如针对高端用户和低端用户的产品在透支利息、年费等各项收费标准上应区别对待，提高低端用户的透支利息，加大高端用户的免息额等。这样既有利于发卡行调整规范其收入结构，逐渐形成以透支利息为主的合理收入模式，又有利于发卡行培养发展稳定优质的高端用户群体。

2.财务部门和营销部门合作制定定价策略

工行杭州分行应在遵守政策的前提下，对某类信用卡在金融产品中起的作用针对需求，竞争，利润采用不同的定价策略，收取不同的年费，手续费和可透支额度，做到有利润的满足客户需求。一是拓展信用卡的附加功能，使其从单纯地存取款和消费信贷服务转向提供多账户、可转账、消费、国际通用等功能，以及提供电话查询、网上银行交易、手机划转等高科技服务上，还可与火车站、民航售票处、旅行社合作，代售火车票、飞机票，代为预订酒店，在特约商户购物消费打折，提供旅游保险等，从而提高持卡人用卡频率，促使其养成持卡消费的习惯。

（三）渠道策略

1.共建信用卡网络平台

工行杭州分行可以通过某种协议，与杭州其他银行联合起来寻求所有发卡行在合理分摊成本、费用的基础上建立一个资源共享平台，为此可以先建立一个信用卡基金，用此基金投资于硬软件设施形成信用卡平台，通过每个使用平台的银行再次的交易，按照盈利的大小分摊平台的成本费用和其他维护费用等。与特约商户共建“双赢”同盟，对向零售商场，酒店及其他可带来刷卡利润的特约商户，应合理减免刷卡后手续费等费用，等特约商户离不开POP等平台时再逐渐合理恢复收费。

2.信用卡营销业务外包

工行杭州分行应该开展信用卡中间业务代理，扩大信用卡营销业务的外包。最近四五年内，信用卡营销业务外包已经在国内其他工行有了比较良好的发展势头，对于处在目前信用卡初级阶段的杭州信用卡市场，其潜力不容小觑。由信用卡营销公司销售出去信用卡的坏帐率远远低于银行自己销售出去的同类产品。信用卡营销业务外包的模式，在信用卡市场达到成熟、相对饱和的状态之前，可以有远大于现在的作为。

（四）推广策略

1.媒介互动

把信用卡大举投入市场前应首先通过媒介影响、有影响的人及其追随者，呼唤信用文化，培育信用卡需求，做好“媒介策划及营销”-也就是通过在媒介宣传信用消费，会影响公众人物及其追随者，同时通过公众人物(如明星，企业家，销售人员)在影响其追随者形成互动模式。通过电视，媒体，因特网，时尚杂志，自制广告栏目开办一系列“消费信用文化”栏目，培育刺激“时尚消费主体”，进行“公益性”消费信用文化传播。

2.日常宣传

在重要的营业网点专门配有推销人员负责给感兴趣的客户专门讲解信用消费及信用卡的相关常识。工行杭州分行应当加大宣传力度，可以采取全方位媒体同步宣传，充分利用电视、广播、网站、电子屏幕、宣传折页、对账单、报刊等载体，也可以组织一些促销活动、发布会等活动来宣传信用卡，从而塑造个性化的品牌形象，打破各家信用卡品牌同质化的局面。发卡只是信用卡促销的第一步，银行还应在持卡消费上采取强有力的促进活动，这也是信用卡促销与一般商品促销的区别。

结束语

从某种意义上说，信用卡市场竞争的日益加剧迫使银行业面对拥有成熟营销策略的各家银行的挑战，未尝不是一件好事。工商银行杭州分行应当认识到，随着经济增长、客户地位和行为的变化及竞争等因素的影响，其地位和环境也在日益变化。来自市场竞争的压力将促使各家银行调整心态及其经营行为。这也是杭州乃至全国市场经济发展的必然。同时，工商银行杭州分行面对各家银行的竞争也不必谈虎色变，因为作为四大国有银行之一，工商牡丹信用卡在市场的主流、客户的群体、商户的网络、庞大的网点、雄厚的资源等方面都有明显的优势。面对挑战，工商银行杭州分行必须不断保持与外界环境的动态平衡，更新其经营观念，加强牡丹信用卡市场营销策略研究和实施。因为市场营销的核心就是通过研究买方需求，研究消费者行为，寻找市场机会，用特定的服务去满足特定的客户需求，并不断引导客户消费，从而增强竞争实力，实现利润最大化。只要充分利用自身优势，实施积极有效的信用卡营销策略，加快改革步伐，工商银行杭州分行的牡丹信用卡业务仍将大有所为。

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