关于工商银行牡丹信用卡市场营销策略研究——以杭州市场为例(一)

目    录

引言 1

一、杭州地区牡丹信用卡业务发展概况 1

（一）牡丹信用卡业务发展历程 1

（二）杭州牡丹信用卡发卡情况 1

二、牡丹信用卡市场营销现状及存在的问题 2

（一）工行牡丹信用卡市场营销现状 2

（一）工行牡丹信用卡市场营销存在的问题 2

1.产品同质化 2

2.过度的价格大战 3

3.营销渠道单一 3

三、对牡丹信用卡市场营销策略的建议 3

（一）产品策略 3

（二）价格策略 4

（三）渠道策略 4

（四）推广策略 5

结束语 5

参考文献 5

引言

随着国内银行业的快速发展，同业竞争日趋白热化，传统业务的利润空间在不断缩减，给商业银行的利润不断减少。与此同时，工商银行牡丹信用卡发展面临的内外部环境日趋复杂，市场竞争也日益激烈，产品营销中存在的问题正逐步显现出来。牡丹信用卡业务如何更好地适应省内经济金融发展的形势，利用好自身的优势、克服存在的弱点、抓住发展的机遇、迎接全新的挑战，是工商银行杭州分行目前所面临的现实问题，这也是本文所要研究的主要内容。

一、杭州地区牡丹信用卡业务发展概况

（一）牡丹信用卡业务发展历程

中国工商银行发行的银行卡统一命名为牡丹卡，包括牡丹国际卡、牡丹贷记卡、牡丹准贷记卡和牡丹灵通卡等系列产品，其中牡丹国际卡、牡丹贷记卡和牡丹准贷记卡属于信用卡，牡丹灵通卡属于借记卡。

中国工商银行杭州分行于1988年开始筹备卡部，于1989年正式发行杭州地区的牡丹卡，包括牡丹准贷记卡和牡丹灵通卡。直到2016年，借记卡和传统业务从杭州卡部分离出去，杭州卡部自此专职负责发展牡丹信用卡业务。这段历程既是经济水平发展和银行业务发展的产物，也表明了信用卡经营管理者对信用卡业务的地位和作用认识不充分，相应地，服务水平、营销观念和信用卡的循环信用功能都处于初级阶段，导致在今后的市场竞争中，在一定程度上限制了杭州地区牡丹信用卡业务的进一步发展。

（二）杭州牡丹信用卡发卡情况

杭州地区牡丹信用卡近年来有效发卡规模小幅增长，刷卡消费额逐年上升，透支规模日益增加，不良透支贷款占比逐年下降，但是无论是从全国工商银行系统内来看，还是从杭州地区同行业间来看，按照杭州市场经济发展水平，杭州地区牡丹信用卡业务总体有效发卡规模不足，卡片使用率低，消费信贷功能没有发挥出来，更进一步地说，影响了总体收益水平。

先看杭州地区牡丹信用卡发卡量在全国工商银行系统中的情况。如表2-1所示，截止2019年末，杭州地区牡丹信用卡累计发卡量9.2万张，年平均增长率约为21.74%，全国工商银行累计牡丹信用卡发卡量745万张，年平均增长率约为14.85%。根据上述指标数据，可以看出，第一，杭州地区牡丹信用卡发卡规模逐年呈上升趋势，但是，全国牡丹信用卡发卡规模也逐年呈上升趋势，杭州地区牡丹信用卡发卡量增长率还不够高，增长速度还不够快；第二，在全国工商银行系统内，杭州作为西南地区金融中心，牡丹信用卡发卡量在全国占比仅1.23%，发卡规模与“金融中心”的称呼不相称。

表2-1  2016-2019年牡丹信用卡发卡量系统内情况    单位：万张

2016 增长率 2017 增长率 2018 增长率 2019 增长率

杭州工行 5.1 1% 6.2 21.57% 7.5 20.97% 9.2 22.67%

全国工行 498 1% 621 24.70% 625 0.64% 745 19.20%

数据来源：工行杭州卡部2016-2019年年报，中国工商银行2016-2019年年报

再看牡丹信用卡发卡量在杭州地区同行业间的情况。如表2-2所示，截止2019年末，杭州地区其它各发卡机构累计信用卡发卡量27.2万张，年平均增长率约为46.19%，并且，牡丹信用卡同业占比从210年的36%，逐年下降至2019年的25%。根据上述指标数据，可以看出，在杭州地区，第一，2017-2018年是信用卡发卡市场的爆发期，2019年回归理性发展道路；第二，牡丹信用卡发卡量市场份额不高，并且呈逐年下降趋势。

表2-2  2016-2019年牡丹信用卡发卡量同业间情况    单位：万张

2016 增长率 2017 增长率 2018 增长率 2019 增长率

杭州工行 5.1 1% 6.2 21.57% 7.5 20.97% 9.2 22.67%

其他各银行 8.9 1% 13.8% 55.01 22.3 61.59% 27.2% 21.97%

数据来源：工行杭州卡部2016-2019年年报，杭州银行卡同业协会2016-2019年统计表

根据2019年杭州银行卡同业协会统计的发卡量数据，杭州卡部已退居为行业第三位了，我们也可以清晰地看到牡丹信用卡的有力竞争对手是建设银行和中国银行。

二、牡丹信用卡市场营销现状及存在的问题