市场调研在整个产品策略的制定中起到重中之重的作用，很多外资公司专门设置一个团队帮助公司各个产品定期完成市场调研。那什么是市场调研？市场调研包括哪些信息呢？市场调研是收集和分析产品有关信息如何满足患者与医生的需求，由于药品的特殊性，花钱买药的是患者，但是由医生处方给患者，所以更重要的客户群体应该是医生，所以市场调研需要了解医生的处方习惯，不同类型患者的特征，医生通过治疗这个类型的患者希望获得的经历，以及心理等问题进行了解、分析和预测，这样可以使企业、公司更加全面的掌握、分析市场发展变化的动态与规律，为制定营销决策提供重要的根据。市场调研是市场引导销售营销模式的开始，通过市场调查，可以确定哪里有适合的市场、这个市场有多大、如何细分该市场、这个市场的医生有哪些特征如他们期望的经历、偏好和处方习惯等。市场调研是分析市场机会，确定营销目标，形成营销整合策略必不可少的基础，是企业寻找方向的明灯，精准的市场调研是为减少投资失败而获得最大成功的保证。当今世界经营成功的企业无一不重视市场调研；且非常注重运用科学的市场调研方法进行市场调研，而这与国内企业的差异就是：
A、对市场调研的是否被高度重视程度：
医药外资企业对市场调研高度重视，不仅仅表现在产品的销售，还表现在产品的研发，是一个产品从研发到上市到营销手段等一系列市场活动中的首要工作，同时，外资公司也十分注重建立高效和尽量完善的的市场信息系统，以便于随时及时掌握市场发展变化的趋势。如默沙东公司2000年初，就对中国心血管市场做了精准的调研，比较了美国心脑血管事件已经随着经济水平的递增而降低时，中国的情况正与之相反，随着经济水平的高速增长，心脑血管事件也在逐年递增，了解到数十亿人中的中国人民他汀的使用量非常不足，需要加大他汀类药物来降低冠心病、卒中的相关事件，引入了舒降之（商品名），化学名为辛伐他汀，这个药，而这个药正是默沙东公司的拳头产品，很快就占据了较大的中国他汀市场，市场份额排名第一。相比之下，不少医药国有企业往往轻视市场调研，要么先上马后再调研，缺乏思考，要么上了马还不注重调研，导致企业无法预估到合理的利润率。是否具有理论指导，是否注重方法学恰恰说明市场调研是一门科学。医药外资企业注重运用科学的市场调研方法，而国有企业常常是以商品是否热销或以零散、少量的资料以及少数专家判断作为产品开发的依据，甚至以经验估计替代科学调研。导致市场判断的失误，造成盲目上项目，而没有带给临床及企业应有的价值，医药市场的“产品大战”不做市场调研，导致市场混乱，在市场面前缺乏预见性，被动跟风，疲于奔命，却不一定能带给企业应有的价值，这是国有企业的普遍特点。许多企业的经营模式要么一哄而上、要么一哄而下，其重要原因之一就是在于缺乏科学的市场调研。
B、缺乏理论指导，需要建立科学的调研方法。
市场调研是一门科学，内在存有逻辑关系，如目标导向，目标细分市场的目的明确为接下来的问题做充分铺垫等，医药外资企业在国外很多都有100多年的历史，且大多为国际知名医药企业，熟知医药市场营销理论。随着不同的社会环境会略有不同，但较为科学、成熟的理论指导足以应对瞬息万变的外部环境。相比之下，国有企业较为年轻，大多数仅初涉一般营销理论，更不善于将理论指导实际。所以国有企业的市场调研大多停留摸行情、凭经验调研的阶段。
3.2目标市场选择与市场定位策略的差异：
通过市场调研，海量数据分析，选定目标市场进行比较。目标市场的选定之所以重要是因为决定了医药企业是否进入的市场，能否在期望的时间内达成期望的结果并取得最大成功。在细分市场的基础上，根据市场潜力、目前的市场表现，包括市场竞争情况、未来的目标以及企业所掌握的资源等，选择合适的目标市场是医药企业制订营销战略的关键点，也是提高营销结果的核心。有些企业为了节约资源，不做市场细分，抱有侥幸心理，希望用某种产品、某种经销方式去面对所有的消费者的行销方式，这种方式在如今商品化社会是不可能行得通的。药品消费的特点：根据疾病的种类，药品也有其多样性、覆盖面广泛、这些相关因素就决定了医药市场需要药品细分市场。分类广泛、层次多样， 任何一个企业的能力都不可能满足各种各样患者的用药需求，也绝不可能垄断整个医药市场。只能在做好市场细分的基础上， 结合企业各自的药品品种、针对准确的患者群，发挥资源优势，来占领局部市场。我国幅员辽阔，人口众多、经济水平各地均有所不同，贫富差距的问题仍未解决，所以地区之间、城乡之间用药水平还是有相当大的差异。而外资医药企业大多善于在详尽的分析了市场资料后，结合内部的优势与劣势，外部的威胁挑战及机会点，如内部：自己的产品特点及资源，外部：是否能够享受城镇统筹的公费医疗报销及高收入高消费的聚集人群， 把营销策略集中在发病率高、市场潜力大的大城市大医院，且明确细分的该医药市场主要特征就是用药水平高、市场广阔、 消费者文化素质相对较高，所以保健意识强， 营销难度低，且从某种角度讲，这是外资公司自上而下发展的的源头，有了源头就不用太担心没有长流水了，如心血管产品为例，心血管疾病是需要长期终身服用的，而三级医院在既往占有了大部分的医疗资源来提升医疗水平，得到了患者高度信服力，而二级、一级或者社区医院既往得到的医疗资源较少，诊疗水平还有很大上升空间，但这类医院报销比例较高，且不用排队等优势就吸引了一部分患者在三级医院确诊在二级、一级或者社区医院延续处方，通俗的讲就是开药，可以说针对不同的市场，就会有不同的市场策略。如果目标市场越明确，营销策略就可以制定的越科学，营销的针对性也会更强，自然而然会有好的绩效表现。
3.3产品定位及市场策略：
关于产品定位：医药外资企业的优势表现为：1、高科技优势：药品的质量关乎到人的生命健康，所以药品必须是一个知识密集型的高科技产业，一个企业具备的科技优势就是这个企业的核心竞争力，相比较其他产业，科技含量更为突显其重要性。如何判断企业是否具有科技优势，最重要的就是要有独立的药物研发能力，是否能够申请到核心技术的专利权，这是一个医药企业持续保持绩效的重要手段。医药企业想要占据市场领先地位，不但要应市场的变化而变化，还要在这条路上坚持走下去。根据市场需求，研发出能够满足临床需求的高质量药品。那什么是高质量药品呢？简单的讲就是效果好，副作用小的药物，如果价格经济，那是国家和老板姓最喜闻乐见的。外资医药公司非常注重药品的研发，在药品的研发方面舍得高投入，要知道一个新药的研发是从几十个甚至几百个分子式中选出3-5个，再从3-5个中选择一个最好的分子式，而选择的过程就是通过不断的动物实验及临床试验，这也是医药企业花费最高的部分，需要伦理学的认可，一个药品的研发少则几十亿，多则上百亿，还是举默沙东公司的例子，这家公司的创始人“乔治默克曾经说过：我们应当永远铭记，药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要坚守这一信念，利润必将随之而来。仅仅发明了一种新药，并非已经大功告成，还要探索有效途径，使默沙东的最佳科研成果，能够造福于全人类。”而从实际在这么几十年看来，我们也足以看到这家公司在研发方面所做的贡献，很多领域默沙东公司研发的药品都是这个领域的第一，当然这只是众多外资公司的典型代表。当今世界名列前茅的制药企业都在研发方面狠下功夫，因为这才是他们长治久安的根本。
国有医药企业现阶段由于缺乏强有力的研发能力，以及对整个市场详尽深入的分析，和在此基础上的市场细分，也就是说，目标市场不够明确，且由于生产成本较低，技术水平落后导致产品质量差异也较大， 缺乏对自己掌握资源的有利估计，盲目的进入市场，没有明确的目标设定，导致做的一系列的活动，事倍功半，如促销活动流于形式，没有针对到杠杆点，所以失败的可能性非常大， 那营销业绩难以把握在手。市场定位策略源于企业在进行的市场细分，在 确定自己的目标市场后， 紧接着就要考虑目标市场的竞争格局，结合企业自身的实力，采取适当的市场定位策略。那何为产品定位呢？所谓产品定位就是确定满足产品在市场需求或明确企业在市场中的位置，即根据消费者或用户对企业和产品某种特征和属性的重视程度而定， 树立印象深刻的公司形象以及产品形象。通常情况下，医药企业的产品特别希望带给医生的是“最佳选择”“最合适的选择”或者“首选”营销概念。只有在适当循证证据，明确的市场定位，才能够实施既定的市场策略。将策略的作用发挥到最大，达成既定的目标。所以本土企业需要通过明确的市场细分，提升市场的名感性以及战略眼光。
3.4销售队伍的差异
中国的医药市场是一个人力驱动的市场，在各个区域设立专业的医药代表无论是国内医药企业还是国外的医药企业都要采用的营销方式之一。通过医药代表向专业医务人员介绍产品特点是其他任何推广方式不可替代的作用，这也是为什么人员的水平是企业的关键，优秀的销售队伍是企业最大的资源，在销售人员方面，外资公司和国内公司主要有如下几个方面：
1）招聘的要求：专业医药营销人才培养的目的是希望通过专员的专业的拜访和了解到医生目前未满足的需求，让广大医生了解到该产品能够满足医生和患者的需求，从而接受并处方该药品，让更多适合的患者选择自己公司的产品；因此对人员的专业性要求就非常高，相对而言，外资公司在人力资源部招聘是就会筛选素质高的候选人，如：医药专业知识、专业的销售技巧、具有精明能干、彬彬有礼特质等。在第一步的选择上，相对国内医药企业，外资医药公司就有着更为严格的筛选条件。
2）外资企业有非常健全的培训：在较大规模的外资医药企业都会设立自己的培训部门，定期为新员工培训，针对医药代表，有销售技巧，幻灯片演讲技巧等，针对管理人员会有辅导能力的培训和区域业务规划的培训，而国内的企业近几年也开始重视人员的培养，但由于资源有限，无法像外资公司一样成立自己的培训部，更多的还是会邀请到培训公司的专业人士进行培训，虽然现阶段有较大差距，
3）定期考试：外资公司定期会召开季度会或者半年会，除了让公司的工作人员指导公司近期所取得的阶段性成绩以外就是通过小组的考试与演讲比赛等形式，让销售人员深刻铭记，专业在药品推广中的重要性；
4）人员激励：相比较国内的医药企业，外资公司因为有着好的产品，无论从收入还是认可度方面都得到了更好的激励。
综上所述：药品与其他产品的特殊性在文章开篇已经明确，而药理、药代动力学、临床疗效及相关临床研究很难用三言两语介绍清楚，因此专业的营销人员也是影响企业产品畅销的关键点之一；如著名的英资公司：阿斯利康制药有限公司的战略目标就是“携手为生命护航”；而大部分国有企业过去一直忽略对人员培养的重视程度，营销人员普遍专业知识有限，整体素质较差，不具备专业的推广能力向医生提供专业的药品知识服务，但是可喜可贺的是国内的企业也开始意识到人员培养的重要性，有相应的行为持续改善。
四、原因分析
如上阐述了诸多国内医药企业和国外医药企业的在营销方面的不同，如：医药外资企业与国有医药企业在市场调研海量数据分析、目标市场选择、产品定位以及市场策略和销售人员素质等方面均存在明显差异。究其原因主要有如下几个方面：
4.1、在药品营销领域的沉淀：从起点到过程，外资医药资企业起点早于国内企业百年足有，在研发水平、技术设备、人才管理等积累了相当丰富、系统的经验，相对国内医药企业而言，起点更高，已经炼就出一套过硬的市场营销本领，而国内企业，从改革开放以后才从无到有的过程，对目前市场经济与现代营销缺乏了解, 更缺乏市场领导销售的经验；这个因素不是一朝一夕就能够改变的，国有企业要多借鉴外资医药企业做的部分，如已经成型的市场调研的思路以及人员培训模式，照葫芦画瓢，现有模仿动作出去，才能够根据企业自身的产品等特点制定出适合自己的一套操作流程；
4.2、产品研发能力所导致：外资企业有雄厚的资金能够研发出新的药品，来补充目前临床治疗不能满足的需求，而国内企业由于技术资金的落后，目前仍然以仿制药品为主，且控制成本，从药品原料及辅料的选择尽可能的便宜，但医药市场是一个技术引领的市场，是一个质量取胜的市场，所以既然国内的企业暂时还不具备这种高科技研发的实力，那在仿制药品的生产中就尽量要保证药品原料的纯度以及质量的严格把关，最大程度减少因为药物纯度导致的药物不良反应；
4.3 、经营机制不同：外资企业凭借自身实力，可以为企业招募到一批高素质的人才。且有制度健全的管理机制。根据每年市场调研结果，制定更新的市场策略，从而应对不断变化的市场环境，而国有企业经营机制相对滞钝, 灵活性较差, 因为缺乏严谨的市场调研体系，导致适应市场的能力弱, 尤其是在用人、分配上的保守, 使得国有企业营销人员素质与外资公司相比有一定的差距。
4.4、国有企业管理层观念的落后。由于经济等原因，企业没有意识到对管理层的培训与考察的重要性，国的企业经营思想还停留在老旧的生产观念和产品观念。而并没有那么强的意识在即广大医药消费者如医生和患者的的真实需求, 只是想办法刺激销量从而忽视了市场的真正需要。
从以上的分析中可以看出, 就目前医药外资企业与国有制药企业对比而言, 在营销水平方面还存在着较大的差异, 如市场调研，数据分析，产品定位和市场策略及从业人员的水平等。随着经济发展，国家政策的倾斜，如前几年新农合医保的出台，这几年医院对外资药品采购金额的限制等，一方面说明中国医药市场在不断扩大，而国家政策也更加倾向于国内自己的企业，这也就意味着，国内企业在未来有更加广阔的发展空间，在这样的大好形式下，国有医药企业唯有不断的提升自己，学习外资企业优秀的管理营销经验，尽量缩小与外资企业的差距 奋起直追, 才有希望在今后竞争日趋激烈的医药市场竞争中更加茁长的成长起来。
参 考 文 献[1] 殷俐 现代商业 2015.（12）pp251-252
[2] 李佳 苏州大学 2010
[3] 菲利浦·科特勒. 市场营销管理[M] . 北京: 中国人民大学出版社, 1997.[4] 郭国庆. 市场营销通论[M] . 北京: 中国人民大学出版社, 1999.[5] 赵国柱. 当代市场营销学[M] . 杭州: 浙江大学出版社, 1998.[6] 孙丽辉. 中西方企业营销比较研究[J] . 当代经济研究, 2000 , (5) : 21～23.
[7] MSD 企业文化标语
[8] 郭小妍 中国管理信息化 2014.（08），pp67-68