文化营销在企业中的应用研究(一)

一、文化营销理论综述………………………………………………………3

1、文化营销概念与内涵……………………………………………………3

（一）文化营销的概念……………………………………………………3

（二）文化营销的理论基础………………………………………………3

（三）文化营销的作用…………………………………………………………4

2、文化营销的特点……………………………………………………………4

二、文化营销的现状及存在问题………………………………………………5

1、 文化营销的实践活动…………………………………………………………5

2、文化营销中存在的主要问题…………………………………………………6

（一）文化观念一般化…………………………………………………………6

（二）文化营销广告化…………………………………………………………6

（三）文化营销广泛化…………………………………………………………7

（四）文化营销单一化…………………………………………………………7

（五）文化营销片面化……………………………………………………………7

3、文化营销的实施策略…………………………………………………………7

三、文化营销在企业中的应用研究……………………………………………8

1、努力创建优秀的企业文化……………………………………………………8

2、加强培育和强化文化营销新观念………………………………………………8

3、力求在产品中渗透文化观念和价值……………………………………………8

四、总结……………………………………………………………………9

参与文献……………………………………………………………………10

内 容 摘 要

文化营销，是有意识地构建一个企业的个性价值观，并寻求和消费者的个性价值观相匹配的一种营销活动。被赋予了文化个性的新产品在顾客的眼中是活的，聚焦偏好的，也是难以讨价还价的。一个企业想要创造出新产品在顾客心目中的个性定位，就必须要进行文化营销，努力创建优秀的企业文化，加强培育和强化营销新观念，并将文化观念和价值注入到产品、价格之中。

关键词：文化营销 企业文化 文化观念 文化价值

文化营销在企业中的应用研究

文化营销理论综述

1、文化营销概念与内涵

文化营销的概念

文化是在历史实践过程中人类社会所创造的物质和精神财富的总和，狭义上的文化指社会意识形态和组织结构。简而言之，文化营销就是利用文化进行营销，它是一组合概念，是指在企业核心价值的影响下企业营销人员所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，在具体的市场环境运行中所形成的一种营销的模式。文化营销是将企业的价值观和消费者的价值观有意识的匹配到一起。关于文化营销的概念一直以来都有着不同的观点，因此，文化营销企业从消费者的文化环境，价值取向和精神需求等方面出发，营造的一种符合消费者需求的文化环境，从而促进消费的一种管理过程。文化营销实际上也是一个文化价值传递的过程。最普遍的有以下四种：

一是直接进行不同文化产品或文化形式的营销，较为常见的有书籍、影视作品、书法、杂技等，在这种情况下，它们是用目标消费群体的商品，这些顾客群有自身的需求，这和常见的产品和服务的营销不存在本质区别。

二是利用各种文化产品或形式来间接的协助商品的营销，这种营销模式在实际中也比较常见，如车展的时装秀，明显代言，产品发布会的现场表扬，商场播放的背景音乐等等。

三是考虑社会环境文化的营销，在营销时应考虑营销地点的人的价值观，习俗等非物质文化和人文建筑，交通等物质文化。

四是为了构建自身的有行业竞争力的文化而营销，这种文化一旦建立，将会使企业在竞争中具有不可取代的优势，这种文化包括现在极为企业推崇的品牌形象、企业文化、品牌内涵等。

以上的四种理解分别代表了不同的文化营销形式和层面，从不同的方法角度定义了文化营销的内涵，在企业中，企业的文化营销是企业与消费者沟通的桥梁，将商品当做文化的载体，进入到消费意识中，在某种程度上满足了顾客对各种文化要素的追求。文化营销的核心是以消费者为中心，寻求消费者的需求价值观，以此来作为建立企业文化的根本，通过赋予物质文化需求以文化内涵，引起消费者对文化的无限认同。如香奈儿品牌在产品广告中的赋予故事情节，并推出了同名的电影，以此加强品牌在消费者观念中的认识，为企业打造引领市场导向的核心竞争力。

文化营销的理论基础

人们在精神和物质上、在任何的时间和空间都是有需要的，行为学家马斯洛将人的这些需要划分为五个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要及自我实现的需要。人们对需要的追求从低到高，只有满足最基本的需要之后，才开始追求次一个层次的需要。人们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，才能开始追求次一级的需要。这一层次需要的理论是文化营销的理论基础。

在经济飞速发展的今天，人们的物质生活已得到了极大的满足，越来越多的人在追寻精神层面的需要。在企业营销的过程中，根据上述的马斯洛理论，企业首先要了解消费者的需求，在物质需求的基础上，充分发掘消费人群的精神需求点，并建立相切合的文化营销内容和模式，以此才能找到企业发展的增长点。目前，文化营销已经成为主流营销模式之一，几乎所有发展起来的企业都会营造一种自身独有的企业文化和理念，以此来增加市场竞争中的竞争实力。

文化营销的作用

（1）提升消费者对企业的认同。

文化营销向消费者传达的是一种价值观念和意识，通过文化需求创造的这种优势，具有较为长期稳定的影响，一旦取得消费者的认同，便可长期的引导消费者购买企业产品，认同企业，而不会受到技术或是产品更替的影响，使企业具有经久不衰的竞争力。

（2）构建企业核心竞争能力。

在企业发展的过程中，进行文化营销，将独特的文化内涵添加到产品和服务中，是企业在产品的物质和非物质方面，提高产品和服务的附加值，于有形和无形之中区别于市场对手，从而使企业在日趋激烈的市场竞争中处于绝对优势的地位。任何企业都有各自的企业文化和品牌塑造，这些直接影响了企业的发展，把企业的品牌和形象与产品紧密的联系起来，不断探索向消费人群揭示企业文化的内涵。无形之中构建了企业的不可轻易动摇的核心竞争力。 

（3）为企业发展提供动力。

文化营销要求企业将企业的文化同市场文化和消费者文化相结合，借助于文化力来完成销售的目标。与此同时，社会普遍认同的价值观和道德观会影响着企业文化的发展，社会的风尚和作风也会对企业的行为和定位产生深远的影响，促进了企业的文化建设，企业不断的发展壮大对整个社会也会起到一定的推动作用。因此，文化营销将社会和企业的发展充分的结合在一起，二者息息相关，使企业获得源源不断的发展推动力。

2、文化营销的特点

在上文中已经多次提到，文化营销是以消费者为中心的，并且和企业的文化紧密相关。它最突出的一点就是以市场的需求为导向。随着物质水平的不断提高，消费者已不仅仅满足于物质带来的满足，更需要一种精神的享受，消费者正逐渐发生着由物质型向文化型的转变。而文化营销恰恰是抓住了市场的这种需求变化，在产品中植入文化的概念，为消费者营造一个良好的文化环境，满足消费者在精神层次的需求，以此来取得消费者的认同，同时提高企业的知名度，这种文化的共鸣，将会成为企业立足的保障。在文化营销活动逐渐发展的今天，主要有以下的特点：

时代性：作为一种价值观念的活动，文化营销中渗透着时代的精神，体现出了时代的创新思想和观念。而每个时代都有着自己独特的精神文化。如“诚信决定未来”、“掌握核心科技”、“顾客就是上帝”等等。企业要想把握住市场需求，文化营销就要不断吸收时代精神的精华，时刻关注时代的变化，从而赢得客户的认同。

 2、区域性：不同地区和国度的文化存在差异，因此文化营销在不同的地域营销方式也会不同，这就是文化营销的区域性。它和当地的文化因素紧密联系，在文化营销活动中一定要考虑到文化区域化的差别，做好对不同文化的了解、沟通，才能达到文化营销的目的。比如，中国人喜欢红色，送红礼包，结婚穿红色的衣服，生子送红色的鸡蛋，把红色当做喜庆的颜色，而在德国却被视为不祥的颜色。中国龙是图腾的象征，在欧美概念里却是视为凶猛的怪兽。

开放性：文化营销具有很大的开放性，侧重于构建一种价值理念。这种开放性主要体现在两方面：其一，它对其他的营销手段会产生非常大的文化辐射力，从而提高其他营销的品味。其二，为了保持自身的创新力，它不断汲取其他营销思想的精华。这种开放性有助于文化营销的横向拓展，丰富内涵。

导向性：文化营销因为文化本身所具有的特点，对市场具有导向作用，这种导向性主要表现为两个方面：一方面是营销活动被文化营销的理念所规范引导。在更深的层次上，了解社会和消费者的价值。如本田公司在市场推广中，倡导安全驾驶的，在世界各地开展安全驾驶的普及活动，开设驾驶员培训班，帮助用户提高驾驶技能和安全驾驶的意识。对消费者的安全认识起到了引导作用。二是引导消费理念和行为，从而改变消费者的消费观念、消费态度及行为，乃至消费者的生活方式和习惯。比如，常见的速溶咖啡，口香糖的推广。

个性化：为了增加品牌的识别度，在开展文化营销的活动中，就形成了不同文化营销活动各自特有的个性化。比如万宝路香烟凸显的西部牛仔的豪放，沙龙烟透出的则是大自然的细腻自然与闲适，三五牌烟则刻画的是体育的形象气质。