文化营销的现状及存在问题
1、文化营销的实践活动
现在国内外很多企业在创品牌，许多企业认识到除了要提高产品质量，还要注意产品的包装和设计，丰富产品的文化内涵，以此开拓更广阔的销路。其中不乏成功的范例。
肯德基之所以能跻身于世界大众快餐界的行列，靠的是“入乡随俗”：在肯德基进入中国市场之前首先对中国人的口味，习惯及其消费人群需求等方面进行了全面的调研，然后着手开发适合中国消费人群的产品和企业的文化定位。根据中国人的喜好，在产品的设计上，尤其是在餐饮文化的开发上做足了文章，抓住了年轻群体的消费需求，在连锁店里打造了一种适合年轻人聚集聊天的场所，从而刺激了消费，实现了企业收益的稳定增长。并将消费者的这种认同，不断的强化，长期的发展下去。
中粮集团凭借对绿色食品和健康食用油的倡导，获得了“最佳文化营销奖”。在领悟中国文化的基础上，“福临门”产品名称的创立迎合了国民的文化心理。在引导市场消费的基础上，实现了企业利润的提高和品味的提升。让健康、安全、营养的消费观念成为消费主流，更是消费导向的真实见证。同时“福”文化的强化，为消费者带来了精神的满足，具有很强的亲和力，这种营销模式无疑会取得事半功倍的效果。
中国人寿聘请篮球明星姚明代言，提出的“要投就投中国人寿”的口号，一语双关，将消费者对姚明的信任转接到产品中来，提高了企业的知名度，同时由于明星效应也会增加企业的文化附加值，正因为企业文化的营销，才得以对国际一流的展望。
2、 文化营销中存在的主要问题
在现实经济生活中，多数企业还没有认识到，文化可以带来这样或那样的经济利益，他们还没有找到一种成功地导入文化营销模式的方法。
从企业内部，营销人员的营销概念是不明确的。今天的产品同质化程度很高，把一个有别于其他企业和其他产品的信息传递给目标客户群是赢得市场的关键。是成本最低，让消费者买到最便宜的商品，或独特的，以确保他们购买的产品永远是最先进的，最先进的呢？或是，最好的服务，为客户提供一贯的高水准的服务和帮助？企业产品信息发布的营销人员，他们的概念是不明确的，这些是导致信息失真的根本原因，同时也直接导致企业产品销售不畅，大量积压。难以实现企业的经济利益，社会效应就无从谈起了。
从企业外部，公司专注于追求塑造的市场形象是不明确的。努力创造和宣传的质量为企业的理念，并没有得到公众的认可，这样的宣传营销很难在企业中发挥作用，也难以提高产品的形象。企业形象广告，产品和形象不是很好的结合，造成重复投资，浪费资源。同样，服务已成为一个重要的部分商品，但是，在我们这个时代的服务形象建设，投资，几乎是一片空白。这些并没有形成企业整体营销的形象，形象的号召力和影响力就不会得到发挥。
文化观念一般化
大多数中国的企业愿意做的项目如资金筹集，生产厂，上规模，添设备，在产品，是那些最能够看到的东西，而企业理念却因为无形的抽象而忽略不计息，至少不被重视。企业品牌理念相对滞后，成为我们的文化营销的一个主要障碍。在出现问题时，企业从企业的体制、管理等找到原因;习惯于责怪竞争对手太狠，但并没有敢于正视自己的缺陷。集中思考的琢磨竞争对手，但不注重研究消费者，企业缺乏系统的市场管理理念，在生产和销售中摸索。专注于生产和外部品牌形象，但不重视创造信誉，企业文化的建立，并且还缺少文化营销和品牌建立的配套体系。
（二）文化营销广告化
一些企业认为，只要把广告做的多就可以打一炮而红，就能够创造出一种独特的产品，也达到了文化营销的目的，还可以提高产品的销售，可以说一举两得。这种思想的影响下，企业踊跃试验，步入用广告打造品牌企业的误解。再者，广告战愈演愈烈，一些企业盲目追求奇特的设计，用庸俗荒谬的广告用来引起极大的轰动，赢得观众的关注。事实上，这么做事适得其反的，广告可以提高自己的知名度，塑造依赖于企业文化营销的企业产品信誉，通过独特的文化理念，渗透到消费类产品，客户可以得到满意的精神需求，而且认同了产品和企业，以达到企业的目标。
（三）文化营销广泛化
文化营销应着眼于市场需求，这几乎是每个人都认可的，但企业家的观点却各有不同。一些企业家认为，成功的文化营销管理就是一个聪明的推销，是促销、广告等。他们忽略了一个非常重要的因素 ：营销管理就是需求管理，需求是产品和服务的实质性要求，而不是一些华而不实的东西。产品和服务始终是公司能够为客户带来满足的营销活动的文化基石。文化营销应包括生产活动，而不是仅仅局限于这部分的销售，核心产品的推广主题是文化营销，华而不实的营销活动是市场的破坏，也会摧残企业的信誉。
文化营销单一化
同质化的整体营销水平导致了中国企业的营销战略的单一性。在中国，不仅是移动电话行业，还包括很多的家电，汽车，乳制品行业，价格战是最常用的竞争手段。在追求市场份额和销量上，价格战、促销战似乎为国内企业唯一的策略。价格战使中国企业利润在损失，力量在削弱，最后受益的是外国企业。酒文化市场，例如，由于传统文化的思维影响，以及酒本身复杂的酒文化，在人们观念中制造了一个误区，即，酒文化的历史越久远越好，在营销中大部分厂家都秉承着这一理念，形成了单一的营销模式。然而，这种单一的文化建设也阻碍了深厚的白酒文化塑造
（五）文化营销片面化
任何一种文化都可以被认为是由表层结构，深层结构和意义结构的统一。我国的企业认为的文化是主要的表面结构的文化，是可以观察到的、感性的外观形式和载体，包括形态，行为和表征系统。由于大多数公司只追求表面形式的文化，而忽略了深层次的文化意义。如社会地位和身份的攀比，炫耀等。
3、 文化营销的实施策略
目前，随着文化营销在市场中的广泛推广，不同的企业分别针对自身的情况，会制定不同的文化营销实施策略，尽管文化营销的形式多样，整体说来可归为以下三种模式。
（1）纵联式
传统产品的销售是生产者只有部分负责产品的销售，主要专注于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务和广告。而纵向模式不同的是，他们将同品牌的产品和文化通过店铺销售，销售本企业产品与品牌文化。企业应着重研究，研究消费者的情感体验，价值观，文化需求，狠抓消费模式的变化，消费流行趋势，深入文化的发展方向和脉冲，可以有的放矢，赢得市场的青睐。关键是要明确自己的品牌产品，满足消费者需要什么样的文化，文化差异和竞争对手，它可以使企业在市场竞争中脱颖而出。同时，定位要是适应社会变化的现代文化，市场定位要有个性、发展性和时代性。
（2）横联式
横联式营销模式是两个或更多的产品品牌有效地形成一个联盟，品牌互动，加强品牌在消费者心中的认同，从而达到双赢的结果。联合营销主要为两个或两个以上的重量级品牌它们之间的合作，在宣传或推广往往是双品牌彼此互补，有时相互独立。在文化营销在视觉领域，产品不仅满足消费者的物质使用要求，同时也满足需要的文化精神。企业的产品包装，名称，品牌设计需求，会提高文化品位和文化气氛，从而建立产品和文化需求的联系。文化营销的过程中，文化发挥着非常重要的作用。在一定的营销方式，创造一个特定的文化氛围，企业在向消费者传递文化的同时，也突出了文化产品的性能，促进商务文化消费意识，可以使企业形象和产品在消费者心目中留下持久和深刻的印象。
（3）模块式
模块式营销模式，将产品分为几个模块，并称之为“不可或缺的模块”和“选择模块”。根据市场的不同需求，文化传统，消费观念等，“可选模块”和“模块”的充分和有效地结合起来，使它可以最大限度地顾及不同消费者的需求，赢得更多的消费者。模块式营销的核心是，以消费者为中心，最大限度地满足消费者多样化的需求，同一品牌在不同市场的一般前提下发挥个性。肯德基在这方面做出了卓有成效的探索，有效地结合两者，使消费者能鱼和熊掌兼得。
三、文化营销在企业中的应用研究
文化营销，是有意识地构建一个企业的个性价值观，并寻求和消费者的个性价值观相匹配的一种营销活动。被赋予了文化个性的新产品在顾客的眼中是活的，聚焦偏好的，也是难以讨价还价的。一个企业想要创造出新产品在顾客心目中的个性定位，就必须要进行文化营销，努力创建优秀的企业文化，加强培育和强化营销新观念，并将文化观念和价值注入到产品、价格之中。
1、努力创建优秀的企业文化
企业文化可看作是一个综合体，它由理念、制度、行为以及物质四个层次组成；任何企业只有在此四个文化层次上保持高度的一致，并真正做到导向正确、个性鲜明、执行彻底、坚持如一，才能称得上为优秀的企业文化。作为优秀的企业文化，应该是以人为本，以顾客为中，努力服务于社会。同时，要平等对待员工，平衡相关者利益，提倡团队合作精神，并鼓励创新。若没有优秀的企业文化，想要发挥企业文化的营销功能便无从谈起。因此企业文化的质量如何，将直接关系到一个企业文化的营销功能的有效发挥。要加强企业文化的建设，提高企业文化的质量与层次，努力创建优秀的企业文化，是一个长期的过程，作为企业，不能急于求成，必须要持之以恒。
2、加强培育和强化文化营销新观念
文化营销观念，是指企业成员共同默认的，并在行动上付诸于实施，从而可使企业营销活动最终形成文化氛围的一种特殊营销观念，它所反映的是在现代企业营销活动之中，经济和文化的不可分割性。文化营销通常从产品(比如品牌名称、商标、包装等)或者促销渠道，或环境等方面，挖掘自身特有的文化资源，营造出一种独特的文化氛围。企业的营销活动不可避免地要包含着文化因素，企业应该善于运用文化因素来实现市场的制胜。文化是企业的衍生物，当这种文化渗透到营销和营销相关的人员的意识中，与其营销专业知识相结合，并学会发挥这种文化内涵在营销中的特定作用，才能为企业创造出源源不断的经济利益。
3、力求在产品中渗透文化观念和价值
较高质量的产品并不一定必然会提升品牌的竞争力，这是因为产品质量分技术质量以及认知质量。技术质量作为产品的一种内在质量，是一个产品质量的最低要求；认知质量指消费者对产品功能特性，以及其适用性的心理反映，或者是主观评价。有些时候，某两种产品的技术质量可能完全一样，但消费者对这两种产品的认知却可能并不相同。只有被消费者所感知到的质量才能转化为品牌的竞争力。纵观世界上的优秀品牌，能够长盛不衰的秘密之一，就是将其企业文化和商业化的企业运营成功地融为一体。所以如何塑造专有的品牌文化，并将它渗透到产品价值之中，进而提升品牌的内涵，已成为企业提升品牌价值的一个关键因素。
总之，文化营销在企业中的应用研究十分重要。企业如何利用好文化营销，并使之服务于企业的发展，不仅对企业自身十分有利，对构建新的企业文化、拓展文化营销内涵也具有非常重要的意义。
四、总结
文化营销模式作为一种全新的企业营销模式出现在我们面前，承载着很多传统企业营销模式的精华和结晶。比较许多的其他营销模式，文化营销最关键的一点就是做好了文化营销定位工作。其次，文化营销最重要的是要对文化载体进行优化组合。再者，文化营销已经渐渐在诸多营销模式中占有了重要的分量，它以服务客户为宗旨，通过企业的产品质量的提高，服务质量的提升，服务信誉的树立等各方面，形成了一个规模强大的企业文化营销系统模式。总之，企业文化营销必将在企业营销中起到越来越重要的作用，如何有效发挥企业文化的营销功能成为企业经营管理中的重要环节。
参 考 文 献
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