中外企业市场营销问题对比研究(一)

一、中外企业营销环境的比较

二、中外企业营销观念的比较

三、中外企业市场营销策略的比较

内 容 摘 要

　 目前, 西方发达国家已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化, 市场商品的极大丰富和高质量化，为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。我国企业的营销管理的运作水平与运用程度与发达国家相比, 在经济环境、文化环境、社会环境、营销观念等方面都存在较大差异。虽然自进入新世纪以来我国经济迅猛发展赢得了世界瞩目，但是我国企业的营销策略和手段还相对落后, 对西方理论界先后提出的一些营销策略还未能借鉴和吸收。

 

 中外企业市场营销问题对比研究

　 随着世界经济一体化和我国加入世贸组织,我国企业已主动和被动地进入了竞争激烈的国际市场中。它所面对的竞争对手不仅是国内企业而且还有更多来自发达国家的先进企业, 这些发达国家的营销观念、营销方式、营销策略比较成熟,而且不断的发展、创新, 影响着整个世界的市场营销发展趋势。因此, 进行中外营销比较研究是非常必要的。

中外企业营销环境的比较

 企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自20 世纪70 年代以来，世界各国政府加强了对经济的干预，宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大，有时起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时，应把环境看作是一个主要要素，时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析，并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。 

1. 经济环境

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。企业的经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产业结构、交通运输、资源等情况。是制约企业生存和发展的重要因素。经济发展水平较高, 才能形成供大于求的买方市场营销环境, 是市场营销充分发挥作用的充分必要条件。

西方市场营销学是在资本主义经济有了高度发展, 市场竞争日益激烈, 市场问题十分尖锐的条件下产生和发展起来的。20 世纪后, 特别是20世纪50 年代后, 随着资本主义经济的高度发展,社会生产力水平的迅速提高, 市场商品供大于求,由卖方市场过渡为买方市场, 市场销售问题变得日益突出, 企业之间的竞争日趋激烈, 客观上需要研究市场、研究企业产品进入市场、占领市场的营销策略与方法, 因而西方市场营销的理论与策略才逐步产生、发展、完善和成熟起来。目前,以美国为代表的西方国家, 经过一个世纪的发展,已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化和高科技化, 市场商品的极大丰富和高质量化,为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。但是纯粹的市场经济又会潜伏着一定的危机，比如大萧条、金融危机等。

 建国以来, 我国企业经历的第一个历史阶段是从1949年直至1978年，这个历史时期是新中国的建立到党的十一届三中全会，主要特点是实行计划经济由于长期实行计划，市场商品一直处于供不应求的卖方市场状态。在商品严重短缺和供不应求的卖方市场条件下, 尚不具备实行市场营销的经济基础和条件。第二个历史阶段从1978年直至1992年党的十四届三中全会，这个历史时期是由计划经济向社会主义市场经济过度，主要特点是工业经济总量已达到相当规模, 工业部门种类齐全, 产品品种丰富, 数量和质量都有较大幅度的提高。第三个历史阶段是从1992 年以后至今, 尤其是进入新世纪，这个阶段国家明确建立社会主义市场经济的目标。市场上除少数品种规格外, 绝大多数产品已从卖方市场转变为买方市场。从总体上看, 在竞争性领域短缺经济已基本结束。这就为我国企业实行市场营销在经济基础方面提供了客观条件。但是, 我国目前出现的供给剩余尚属于低生产力和低消费水平基础上的剩余, 是在人均国民收入、人均消费水平都较低的情况下出现的。虽然1977 年, 我国人均GDP 仅70 美元左右, 而2011年，中国现价GDP总量达到458217.58亿元。我们仍然不能忽视出现供给剩余的买方市场不仅是一个数量概念, 还应该是包括质量、品种、服务在内的综合概念。我国目前在消费质量、消费水平、消费服务和产品多样化等方面, 还未达到买方市场状况。我国企业的营销管理的运作水平和运用程度与发达国家相比尚有相当大的差距, 买方市场的发育程度低是一个重要原因。

2、社会文化环境

社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。 

近代以美国为代表的西方国家开始了一个新的改革, 反对控制，要求自由，具有明显的理性主义倾向。他们的思考文化方式开始和科学社会相关。开始把注意力引向社会的本身，人类自己的精神世界。注重解决人与自然的关系, 提倡认识自然、战胜自然; 注重明确规定人的权利与义务;注重人的信仰问题; 注重“做正确的事”; 注重程序、制度、效率。理性主义的传统使西方人重视科学、重视实践、创新, 信仰“知识就是力量”,因此, 西方人把市场营销作为一种工具, 强调其标准化、系统化和规划化, 以制度和纪律来获得营销效率, 并把市场营销作为一种特殊的技术加以创新。

我国有五千年的历史, 有着明显不同于西方文明的文化。首先, 崇尚节俭是我国传统民风和民族意识的一个方面, 人们一向以节俭为荣, 以挥霍为耻, 这种意识和心理表现在消费行为中就是精打细算, 在购买商品时, 注重产品质量、讲究经久耐用, 花钱较慎重, 即使高收入的人也非常注重积蓄, 以备子女上学、就业及婚嫁之用。中庸之道是调整人们之间和人与社会的行为标准。在消费行为中就表现为向多数人“看齐”, 希望自己的行为被他人和社会认可。由于以上传统和历史的原因, 处于经济体制特殊过程中的我国企业的文化和以美国为代表的西方国家相比, 存在着不利于对西方市场营销进行引进和创新的因素。例如, 我国企业缺乏那些能以自己的风格和行动影响全体成员的企业家; 企业家和职工的素质有待于提高; 我国企业还很少为建立和巩固企业价值观念而精心设计各种文化仪式和手段。

3、政治法律环境

影响企业的市场营销活动的政治法律因素主要体现在企业与政府的关系上。近代资产阶级原本是封建专制统治下的受压迫阶级，他们对专制、暴政有着强烈的恐惧。在用暴力摧毁封建政治结构之后，资产阶级不是用更为落后的制度取而代之，相反，资产阶级深知，统治只有借用人民的名义，才能够长久存在下去。因此，资产阶级在建立新的政治结构时，始终坚持了两条基本原则，一是防止专制和暴政，二是发展民主。 以美国为例, 美国一向热衷于政府不干预主义。在社会里, 政府的任务是有限的, 基本目标是保护私有财产, 强制执行契约和保护市场开放, 使公司间既激烈竞争, 又尽可能地自由发展。政府只是在国家的经济大局和安全重大问题上, 干预企业的事务, 正常状况下是个人与企业自治。

在我国, 国家的方针政策法令及其调整变化对我国企业的市场营销活动具有较大的影响。一方面, 国家的方针政策不仅规定了国民经济发展的方向和速度, 而且直接关系到社会购买力的提高和市场需求的增长。1992 年, 中共中央2 号文件的传达和贯彻以及中共十四大的召开, 直接推动了国民经济的高速增长, 缘于商业体制改革的激励, 零售商业普遍采取巨奖销售, 出现了淡季不淡的繁荣形势。另一方国家的法令和法规不仅规范企业的行为, 而且影响市场需求的规模和结构。比如, 国家公布关于鼓励和限制某些产品或产品发展的规模, 以及关于淘汰某种产品的法令等, 都会直接影响市场的供求情况。不可否认这种“宏观调控”在面临经济危机时是很有效的的手段。但是我国政府对企业在政策、法令等方面的限制, 一方面规范了企业的行为, 保证国家计划的完成; 另一方面也束缚了企业的“手脚”, 使企业的“婆婆”太多,缺乏创新能力。

二、中外企业营销观念的比较

企业的营销观念, 在国外称之为营销管理哲学, 是企业制定经营决策, 开展市场营销活动的根本指导思想。经营观念的正确与否直接关系到企业经营活动的成败。赵国柱在党的十四届五中全会提出了“九五”时期和２０１０年的奋斗目标，强调指出实现上述目标的关键是实行两个具有全局意义的转变，即经济体制从传统的计划经济向社会主义市场经济转变，经济增长方式从粗放型向集约型转变。商业企业作为市场经济最活跃的细胞，要适应新形势的要求必须从各方面深化改革，而最根本的是要实现营销观念的转变。企业的营销观念，在国外称之为“营销哲学”，这是因其中含有丰富的哲理，是活的、最高层次的综合艺术，“在这个艺术中包括了真理，真理在这里受到活用，善和美也在这里获得生命。”