营销渠道研究与对策(二)

2.经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。内蒙古拥有广阔的养殖草场丰富的畜牧资源为牛肉制品提供充足的原料牛肉产品生产逐年增加。 3.技术环境。我国正在全面建设小康社会在一个比较长的时间内我国的经济将保持高速增长人民生活改善的幅度继续保持世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的持续发展创造了良好的机遇。肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围全国各地正在对肉类制品企业进行改造和整顿为其走健康持续发展保驾护航。 4.政治环境。内蒙地区城镇化发展迅速城市化基数越来越大各大零售商已经将业务向城市周边扩散销售终端越来越多对牛肉产品的铺货提供便利条件(二)微观环境分析 微观环境分析就是对企业内部的优势、劣势与外部的机会、威胁等因素进行分析它能有效的将企业的内部资源与外部市场有机的结合在一起然后制定相应的策略通过SWOT分析图可以看出科尔沁牛业具有天然的地区优势这些优势是提升科尔沁牛业竞争力的特有因素而科尔沁牛业的劣势也存在于其它竞争者企业当中可得出科尔沁牛业在现在的微观环境下优势大于劣势。科尔沁牛业的外部机会对于企业的发展是非常有利的随着肉牛品种结构的优化和国家的有力政策,科尔沁牛业必然会扩大企业规模,形成新的利润增长点。威胁是每一个企业都会面临的问题由此得出科尔沁牛业正处在增长时期。综上所述科尔沁牛业有必要进行营销渠道的整合以自己的优势与其它地区的牛肉产品进行竞争。 四、科尔沁牛业营销渠道现状 科尔沁牛业在市场中诞生也在市场中成长市场的不断开发是公司持续发展的重要法宝也是公司实施产业化经营的重要前提。公司领导把市场开发工作做为重中之重员工也把市场开发能力作为衡量自身能力的起码标准。公司成立了专门班子建立了专门机构配备了善战队伍制定了相应政策实施重点公关在不断摸索中形成了有自身特色的营销体系在做好牛肉食品精深加工、延长产业链的同时进一步完善了市场设计和策划机制实行有计划的开发和占领市场建立健全了国际国内销售渠道。 （一）国际销售网络 国际市场方面科尔沁牛业主要采用经销商的营销模式主要与美国、德国、俄罗斯、日本、马来西亚、中东和香港等30多个国家和地区建立了经常性的业务往来。“科尔沁”品牌肥牛以其体大、味美、产肉多等诸多优点和大草原天然无污染“绿色食品”等优势条件赢得了国外客商的青睐在港澳台、俄罗斯和中东地区享有盛誉。（二）国内分销体系 国内市场方面科尔沁牛业采用多种营销渠道模式包括在大卖场和超级市场进行售卖寻找一些经销商与批发商进行分销渠道营销建立自己的牛肉销售专营店。 1.现代渠道。现代渠道完成的不仅仅是产品的销售还有产品的展示。与传统渠道的商品、小买店相比现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高实行的是集中式、计算机化管理所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外这种大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点这样就会形成免费的广告效应。科尔沁牛业加大了对这一渠道的投入这种渠道模式不但增加了牛肉产品销量还对自己的产品品牌进行宣传。 2.常规渠道。在相当长的一段时间内常规渠道仍然是科尔沁牛肉产品销售的主要渠道。牛肉产品常规渠道的成员包括经销商、批发商、以及一些餐饮店等。企业通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店形成了完整的销售网络。 3.特通渠道。随着竞争的加剧传统渠道对于科尔沁牛肉产品来说面临着两大难题第一是开发费用越来越高大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高第二是收效越来越差各大品牌在卖场超市短兵相接各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”而且企业之间在价格上互相挤压使产品的利润逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多所以科尔沁牛业也逐渐把注意力放在特通渠道方面。 这些渠道模式在大力推出“科尔沁” 品牌的同时大力倡导冷鲜肉概念提升肉食品消费观念促进人们从吃冷冻肉到吃冷鲜肉的生活水准鲜明跨越。公司以呼和浩特、北京、上海、哈尔滨、长春、沈阳、广州、重庆、成都等大中城市为中心逐步建立了销售机构并向外延扩展。五、科尔沁牛业营销渠道存在的问题 (一)市场上窜货现象严重 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾进行产品跨地区降价销售。科尔沁牛业主要采取的是常规的营销渠道模式企业在资金和人力等方面不足造成不同区域市场之间的渠道发展不平衡科尔沁牛业的窜货现象由此导致(二)科尔沁牛业与经销商矛盾突出 科尔沁牛业与经销商之间的冲突原因有很多在购销业务中本身就存在着矛盾如牛肉产品要以高价出售并倾向于现金交易而牛肉产品购买者则要支付低价并要求优惠的商业信用。此外企业及经销商对各自的企业有不同目标企业希望增加市场占有率增长销售额及利润而大多数牛肉经销商特别是小型牛肉零售商希望在本地市场上维持一种舒适的地位因为有些小型牛肉零售商一旦销售额及利润达到满意的水平时就满足愿意的生活。 (三)销售渠道过长 首先渠道设计受顾客人数的影响。当顾客人数多时科尔沁牛业倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道而牛肉产品的顾客人数较少长渠道不利于提高效率、节约成本所以应该用短渠道。其次渠道设计受顾客分散程度的影响。例如生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花费用远比给分散在500个地区的500个顾客要少。牛肉属于食品所以购买顾客往往比较集中因此渠道设计理应采用短渠道这样可以降低不必要的成本。再次产品特性影响渠道的选择。通常来说产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。牛肉是易腐烂的产品通常需要短渠道营销。(四)物流配送不畅 牛肉的销售不仅要发觉、刺激消费者或用户的需求和欲望而且还要适时、适地、适量地提供产品给消费者或用户以满足他们的需求。由于受内蒙当地交通和技术条件的限制企业的牛肉存储和运输存在很多问题严重影响了顾客的满意程度六、科尔沁牛业营销渠道策略建议与对策 （一）窜货现象的整治 科尔沁牛业的牛肉产品在市场上同质化现象非常严重这也就导致了企业不容易发现窜货的发生。所以企业应该采取有效的措施防止此类现象的恶化。 1.与客户签订不窜货乱价协议。科尔沁牛业对业务人员的奖励政策是按量提成每个业务员所负责的区域销量增加自己的提成也就增加从而导致公司业务员因为利益关系而倾向于经销商。这种制度就会导致业务员对所在区域的经销商不认真监督、防治。所以企业应当与客户签订不窜货协议同时也应当对业务员就行考核监督。 2.外包装区域差别化。科尔沁牛业应该在每个销售区域对产品采用不同的外包装如果发现区域包装不符经过调查之后严肃处理相关责任人。 3.发货车统一备案统一签发控制运货单。企业在牛肉制品运货单上应标明签发负责人、发货时间、到达地点、行走路线、接受客户等信息。 (二)实施客户关系管理 企业实施客户关系管理首先要转变传统管理观念。客户的期望值越来越高他们需要更好的产品和个性化的服务企业间的竞争已逐渐从产品的质量、价格的竞争转变为服务的竞争。企业要想生存和发展必须转变为以客户为中心的企业以赢得更多的客户留住最好的客户加强对市场机会的把握开拓新的市场。科尔沁牛业应该以客户需求为中心处理好与经销商的关系。 解决渠道冲突的策略 1.信息加强型策略。所谓信息加强型策略是指通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通实现信息共享从而达到预防和化解渠道冲突的目的。此策略的核心思想是通过渠道成员之间的充分沟通加强彼此的信任建立和维护彼此间的良好合作关系从而达到减少冲突机会、弱化和降低冲突成因和冲突水平等预防和化解冲突的目的。 2.信息保护型策略。所谓信息保护性策略是指冲突双方不是通过协商、说服等充分沟通方式来达到彼此谅解和理解最终达成共识、解决冲突而是各持己见、互不相让需要第三方介入来解决冲突的策略。这种策略的核心思想是渠道成员对各自的信息加以保护不与其他成员共享。有关这种策略的具体方式主要有调解、仲裁、诉讼等。 (三)实施短渠道营销 销售渠道变短可以增加企业对渠道的控制力销售网点增多则有效地促进了产品的销售量。 科尔沁牛业的销售渠道主要是利用经销商和批发商进行牛肉销售这种模式中间环节太多导致生产成本过高。企业目前最应解决的问题是如何缩短渠道长度。首先科尔沁牛业应当在各个目标市场建立自己的牛肉专营店。这种店面采取撒网式可以迅速占领细分市场同时也可以避免市场上牛肉产品同质化的发生树立自己的品牌。其次科尔沁牛业可适当选择一些人流量较大的超级市场和大卖场进行产品展示销售。这种模式不担可以加大牛肉的销量还可以起到品牌宣传的作用。 所以企业在选择何种销售渠道时不应该过分依赖经销商的作用应当缩短销售渠道加大对下游渠道的控制力。 (四)加强企业的物流管理 公司要采用直接创办终端连锁店及与国内外大型超市建立稳定购销关系的方式就必须通过自建或利用第三方物流配送系统选定部分大城市构建网络营销体系这样才能拓展市场为以后的业务扩展打好基础。 科尔沁牛业还要进行牛肉仓储和运输即物流管理就要制定正确的物流策略对于降低成本、增强竞争力、提供优质服务、提高效益均具有重要意义。 1.存货策略。存货水平是影响顾客满意程度的一个重要物流策略存货的保持需要专门的服务营销人员都希望公司存货充足以便立即为顾客供货。但是如果企业存货过多成本效益就会出现问题存货越多费用越高全部存货的资金成本也就越高。牛肉有保鲜和冷冻之分不同顾客具有不同的消费需求所以在存货处理方面需要不同的实施方案这样可以降低企业的资金成本。 2.运输策略。关系到顾客满意程度的另一个物流策略是运输策略运输工具的选择会影响到产品定价、准时交货和产品达到目的地时的情况。主要的运输方式有铁路运输、水运、卡车运输、管道运输、空运等方式。企业再给仓库、经销商和顾客发货时要在以上5种运输方式中选择。科尔沁牛业地处内蒙古东部地区对于附近的目标城市宜采用卡车运输这种运输方式速度较快且比较灵活能够将牛肉及时的运往目的地例如呼和浩特、北京、哈尔滨、长春、沈阳等城市都适合采用卡车运输。对于那些运输距离较长的目标城市例如国内的重庆、上海、成都国际上的中东、北美、西欧等地城市采用空运是比较理想的运输选择。空运的最大特点是速度快这样可以使牛肉产品保鲜达到顾客满意。总而言之 企业的营销渠道环境会随着市场经济的发展而不断变化。如何在复杂的营销渠道环境下求得生存和发展是科尔沁牛业的当务之急。营销渠道作为企业变数最大的重要资产关系到企业的经营成败。企业在重视产品宣传和产品质量的同时更应该加强营销渠道的建设。参 考 文 献1.吕一林主编.《营销渠道决策与管理》.北京首都经济贸易大学出版社2002 2.胡娟编著 .《销售渠道管理》.北京工业大学出版社2004 3.蒋乃华等编著.《中国畜产品供给需求与贸易行为研究》.北京中国农业出版2003 4.巴丽.内蒙古牛羊肉产业发展研究.内蒙古财经学院学报2001 5.邓蓉.加入世界贸易组织对我国畜牧产业的影响.北京农学院学报2003 6.菲利普·科特勒 营销管理分析、计划和控制上海上海出版社2001 7.李先国 凤陶 产生渠道冲突的原因探析中国人民大学商学院 北京 100872 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