营销渠道研究与对策(一)

一、 营销渠道理论综述…………………………………………………….4

 1、营销渠道的含义……………………………………………………...4

 2、营销渠道的类型选择………………………………………………...4

 3、物流与渠道管理……………………………………………………...5

二、 科尔沁牛业概况……………………………………………………….6

三、 科尔沁牛业营销渠道环境分析……………………………………….6

 1、宏观环境分析………………………………………………………...6

2、微观环境分析………………………………………………………...6

四、 科尔沁牛业营销渠道现状…………………………………………….7

 1、国际销售网络………………………………………………………...7

2、国内分销体系………………………………………………………...7

五、 科尔沁牛业营销渠道存在的问题…………………………………….8

 1、市场上窜货现象严重………………………………………………...8

2、与经销商矛盾突出…………………………………………………...8

3、销售渠道过长………………………………………………………...8

4、物流配送不畅………………………………………………………...9

六、 科尔沁牛业营销渠道策略建议与对策……………………………….9

 1、窜货现象的整治……………………………………………………...9

2、实施客户关系管理…………………………………………………...9

3、实施短渠道营销……………………………………………………...10

4、加强企业的物流管理………………………………………………...10

内 容 摘 要

营销渠道的控制是现代企业流通的基本特征是企业最重要的资产之一。它是企业把产品转移到消费者所经过的路径。这个路径包括中间商、批发商、零售商、终端用户。能否建立一个稳定、高效的营销渠道网络是企业经营成败的分水岭。笔者对营销渠道基本理论作了综述介绍了营销渠道的含义、营销渠道的类型、物流与渠道管理。并以营销渠道的相关理论为支撑剖析了科尔沁牛业在现在的营销渠道环境下存在的渠道问题并提出了窜货的整治实施客户关系管理和短渠道营销以及加强企业的物流管理的渠道策略建议与对策…

关键词：综述 概况 环境 现状 建议 对策

 

 关键词科尔沁牛业 营销渠道 渠道模式 渠道策略 

Marketing channel control is the basic characteristics of the modern enterprise circulation, is one of the most valuable asset of the enterprise. It is the enterprise products transferred to consumers through path. This path including middlemen, wholesalers, retailers and end users. Whether to establish a stable and efficient marketing channel network, is the enterprise manages to the success of the watershed. Based on the basic theory of marketing channel reviewed, introduces the meaning of marketing channels, the type of marketing channels, logistics and channel management. And with the related theory of marketing channels for support, this paper analyzes the well-kown horqin NiuYe in today's marketing channel environment problems existing channels, and puts forward the implementing regulation looted products, customer relationship management and short channel marketing and strengthen enterprise logistics management channel strategy Suggestions and countermeasures. Keywords: well-kown horqin NiuYe marketing channel channel mode channel strategy

科尔沁牛业营销渠道策略研究

得渠道者得市场。没有营销渠道再好的产品一切全是空谈。有了营销渠道掌控好营销渠道的各个环节才是渠道制胜的关键。① 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段企业的营销渠道不断发生新的变革旧的渠道模式已不能适应形势的变化。竞争是企业成败的关键企业如何才能在残酷的竞争中生存并且不断发展壮大去获得持续的竞争优势。结论只能是建立适合企业自身的专有的销售渠道和网络并对其进行有效地管理和控制。唯有如此企业才能在市场上获取经营控制权才能在竞争激烈的市场上获得持续的竞争优势以求得长远发展。本文以科尔沁牛业为例作了相关分析以期能为整个产品市场营销渠道的改善有所启示。 

一、 营销渠道理论综述

一）

营销渠道的含义 所谓市场营销渠道就是配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有企业和个人。分销渠道是指某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此分销渠道不包括供应商和辅助商。 传统的市场营销组合要素包括四个基本要素4P

即产品、价格、渠道、促销。产品如何从生产者到达消费者手中离不开4P中的任何一个环节。每个环节的变动都会对企业产生重要影响。

（二）

营销渠道的类型选择 1.直接式销售策略和间接式销售策略。按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节间接销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。直接式销售销售及时中间费用少便于控制价格及时了解市场有利于提供服务等优点但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力所以消费广市场规模大的商品不宜采用这种方法。间接销售由于有中间商加入企业可以利用中间商的知识经验和关系从而起到简化交易缩短买卖时间集中人力、财力和物力用于发展生产以增强商品的销售能力等作用。 2.长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类可以分为若干长度不同的形式商品从生产领域转移到用户的过程中经过的环节越多销售渠道就越长反之就越短。企业决定采用间接式销售策略后还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用加速社会再生产过程的要求出发应当尽量减少中间环节选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好在多数情况下批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此采用长渠道策略还是短渠道策略必须综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。（三）物流与渠道管理 物流是指对原料和最终产品向使用地点流动以满足顾客需要并生成利润过程的计划、执行和控制。它的特征是渠道成员之间通过伙伴关系和战略联盟进行密切合作以提高效率降低渠道中实体配送的总成本。 物流的基本作用是在正确的时间和正确的地点提供正确数量的正确产品。无论从其普遍性还是从其费用来说物流都是一个非常大的领域。物流系统有以下六个基本部分构成运输、货物管理、订单处理、存货控制、仓储、包装。现代物流观念是建立在系统概念和总成本方法基础之上的所以物流系统的产出应该以顾客需要为目的进行有效率的服务。二、科尔沁牛业概况 内蒙古科尔沁牛业股份有限公司位于内蒙古自治区科尔沁草原腹地——通辽市。公司成立于2002年6月是一家以肉牛屠宰、加工和养殖为龙头以绿色饲料加工、畜牧产品研制开发以及生物制药、医药原料、草原生态建设为基础的大型现代化股份制企业。公司注册资本16,159万元现有职工700余人。拥有育肥牛基地、屠宰加工厂、草牧场、胚胎移植中心、餐饮连锁公司等下属企业。 经过几年的运作科尔沁牛业在硬件上已搭建了高标准的平台在软件上已拥有了现代企业的管理模式。此外在冷却肉生产的关键性技术方面公司与国家畜牧研究所联合开发的气调包装和真空包装技术不但解决了国际、国内在肉食品冷藏、保鲜方面的技术难题而且在生产中投入了使用。目前已形成了年屠宰100,000头肉牛生产冷鲜、冷冻牛肉20,000吨的规模。 科尔沁牛业作为现代化的大型绿色产业企业目前已经形成龙头企业的综合带动作用并链接起一连串的新的经济增长点。通过“公司+基地+大户带农户” 的模式把加强生态建设与转变农牧业生产经营方式和增加农牧民收入紧密相结合在保护生态的前提下大力培育和发展“国际化、专业化、群体化、标准化”的科尔沁肉牛产业。公司将以肉牛的产业化经营为方向依托地区资源遵循市场导向通过技术创新与产业整合逐步形成以肉食品加工为龙头的绿色牛业纵向一体化发展格局。形成牛业产品现代化经营体制集团化资本运营资本化市场营销国际化的态势。三、科尔沁牛业营销渠道环境分析 (一)宏观环境分析 1.社会文化环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的社会人口的多少直接影响市场的潜在容量。不同地区的人的文化传统、价值观宗教信仰、社会结构、教育水平不同。内蒙古地区与东部沿海地区相比属于落后省份人文素质相对低于这些地区。近年来随着西部大开发战略的实施内蒙地区随着经济的发展人文素质不断提高对各种牛肉产品的需求快速增加。