南宁市服装卖场陈列探究(三)

6．综合陈列

也就是说，商业企业把经营范围内的主要商品品种一并进行陈列。这种陈列形式可以使消费者了解企业所经营商品的概貌，适时选购，更带动与相关服装的其它物品的发展，更能表现服装的美的意义。

（三）服装卖场陈列设计对消费心理影响

陈列赋予产品新的生命，这句话说得一点也没错，如果陈列做得好，消费者也许本来只想买一条裤子，现在会考虑买下陈列的一整套服装，这就是陈列的魅力。如果卖场陈列不好，形象不好，供货再及时，快速反应做得再好，销售业绩仍会出现问题。如果把卖场比作一个舞台，服装是这舞台上的演员，陈列便是让服装演绎得更美。卖场环境是属于服务中的“硬件”，通过一定的空间、结构、灯光、货架、色彩、声音等使顺客在购买过程中产生心理感受和心境体验。因此，建立符合品牌定位特点的卖场环境，给顾客创造良好购物氛围是服装经营者必须下功夫进行研究和思考的内容。陈列将是未来品牌一个新的上升空间，让卖场好看，让服装好卖，让消费者在购物同时有美的享受和家的感觉，这就是服装陈列卖场的目的。

1．色彩构成与消费者心理

服装卖场陈列中的色彩是“诱惑”顾客的重要因素。在拥有了优质的产品、良好的品牌影响力及有效的服务等“诱惑”条件的基础上，卖场陈列的色彩设计和构成无疑是促成顾客走进卖场和最终形成购买欲望的关键因素。所以“色”的诱惑至关重要。卖场陈列的色彩构成需要考虑各个方面的问题，如：卖场陈列的总体色彩倾向与服装产品具体色彩的呼应及对比关系、卖场空间的视觉效应与色彩的联系、卖场陈列的色彩与顾客的心理呼应关系等。

色彩根据色彩环上的相邻的位置不同，一般分五种色彩：邻近色、类似色、中差色、对比色、互补色。在实际的运用中，我们一般把它分成两大类：类似色和对比色。也就是将色环中排列在60度之内的色彩统称为类似色，把成110度至180度的色彩统称为对比。类似色的搭配有一种柔和、秩序、和谐的感觉。大都用于卖场内货架的陈列。

对比色的搭配具有强烈的视觉冲击力。一般用于橱窗的陈列，或在卖场中作一些起点缀的作用的陈列。以吸引顾客视线，可以调节顾客的购物情绪。

其次，色彩的心理要素与卖场氛围的搭配相符合。色彩有时是会给人带来心理暗示作用的，比如：人们看到暖色一类色彩，会联想到阳光、火等景物，产生热烈、欢乐、温暖、开朗、活跃、等感情反应。见到冷色一类颜色，会使人联想到海洋、月亮、冰雪、青山、碧水、蓝天等景物，产生宁静、清凉、深远，悲哀等感情反应。色彩明度高而亮丽的卖场空间往往能使人感到轻快、活跃让顾客很快陶醉在其中；明度较低而沉稳的空间会使人感到严肃、凝重；中性调子的空间则使人感到平和、稳定心态轻松。使用与服装要给人带来的心理感受相适应的卖场色彩，能加强服装的艺术感染力，提高观者的心理接受度，更会使卖场产生特定的情境氛围。从而影响人的心理和情绪，使顾客的感性因素得到升华，最终调动其购买欲望。色彩会在不知不觉中左右人们的情绪、精神和行动。所以，针对色彩对人的心理产生的作用，经营者就需要将自身品牌所诠释的含义及服装的风格进行细致理解，最终结合色彩来设计卖场氛围，充分发挥色彩对人的心理产生的影响。

2．照明设计与消费者心理

陈列艺术中的质感、美感以及环境气氛的调节，光在其中起到了极大的作用。光不仅是亮度和色彩的表达，在服装陈列中更重要的在于能体现情绪和感受，在于引导人们去体会和加强橱窗展示中或卖场陈列中商品所想表达的主题思想及商品特征，并让人产生愉悦和购买欲望。

商品和品牌是服装店铺的中心和灵魂，店中所有的设备都是围绕这两个中心服务的。舒适愉悦的照明氛围能显著提高商店整体吸引力，引导购物区域的人流走向，吸引顾客视线，刺激购买行为，达到令人流连忘返的效果。出色的整体照明还可明确店铺的文化定位，展现独特的品牌精神，使品牌保持自身形象气质，更在无形中增强了顾客对商店的文化认同感与品牌认知度。设计优秀的光环境能够节能省电，控制经营成本。光源良好的显色性能够展现商品优质的面料与质地，商品的视觉表现力对于购物的最终决策具有强大的号召力，成为顾客购买决策的催化剂，起到一个不说话的销售员的作用。合适的照度比更能体现商品品牌高档，时尚的定位，彰现商品品牌价值，让空间更好地体现其特有的品牌精神，让商品更具诱惑力。但光在卖场陈列中的应用又是受到限制的，要根据不同的商品特征、卖场特点、货架形式等方面来正确运用。

从人的本性来说，人都有一种追求光明的本性，光亮的卖场会吸引顾客进入，昏暗的卖场对顾客就没有吸引力。另外不同的光会对人的视觉和心理产生不同的影响，会影响顾客的购物情绪。好的灯光布置可以让一个平淡的东西呈现一种美丽和精彩，它和卖场中的其它元素一道，或明或暗、或柔或硬，用一只无形的魔幻之手为卖场更增一分精彩和美丽。

3．橱窗设计与消费者心理

如果说服装卖场是个战场，那么橱窗是这个战场中最前沿的“阵地”。橱窗能够反映店铺的灵魂，是表现品牌和产品风格不可或缺的重要手段。它也是服装陈列中的核心部分，橱窗的设计对于卖场来说显得非常重要，一个设计巧妙的橱窗可以在短短几秒钟内吸引行人的脚步，说服消费者进店光顾。它具有直观展示效果，比电视媒体和平面媒体具有更强的说服力和真实感。其无声的导购语言，也是其他营销手段无法替代的。一个成功的橱窗可以反映一个人的个性、风格和对服装文化的理解。在服装品牌竞争越来越激烈的今天，许多的服装品牌开始重视品牌文化和终端管理，而橱窗设计作为产品促销及文化传播一个非常有力的“武器”，在终端已开始扮演越来越重要的角色。

总之，对消费者需求心理的研究是商品陈列的一项重要的内容，如何准确的把握消费者的心理，是成功制定商品陈列和销售策略的关键。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。经营者可以通过研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律，并有针对性地加以满足和适应，最终提高经营效益。

四、南宁市服装卖场陈列的现状及存在的问题

（一）南宁市服装卖场陈列现状

南宁市做为我国的三级城市，整体经济实力较弱，整个服装行业的发展也不够成熟。上海、深圳等大城市经济繁荣并与国际接轨，服装陈列技术较为成熟外，其他城市的陈列技术都较落后。不容质疑，南宁市的服装行业发展和服装陈列技术落后，多数服装卖场陈列在专业上不甚讲究，基本上都是给人一种造型美，偏重纯艺术的表现，缺乏商业表现的灵活和时尚；在风格上纯粹模仿，简单的将服装搭配，忽略了服装品牌文化的内在要求，形似而神不备，完全没有理解“陈列不只是将商品卖出去，而更要使品牌深入人心”的最终目标。同时陈列设计师岗位分工不明确。在企业中也没有设立这样的岗位，导致了企业不能够充分发挥陈列设计的应有作用，不能够将品牌所倡导的生活理念传递给消费者。专业陈列设计人才严重稀缺。目前南宁市场很难寻觅到这样的专业人才，因此许多企业在选聘陈列设计师时不得不招募一些平面设计、服装设计的人员，或是从事终端店长和导购工作的人员。这些人群知识结构不够全面，陈列技术不够专业，也在很大程度上制约了南宁市服装营销的发展。

（二）南宁市服装卖场陈列存在的问题

卖场陈列就是通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划，以展示产品，提升品牌形象，促进销售。合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的作用。

许多人把陈列称之为是游走于商业与艺术之间，通过艺术手段包装产品、卖场，同时利用流行趋势、消费心理等把商品推销出去。陈列的基础其实很枯燥，它包括层板服装的折叠方式，服装出样的件数、挂钩方向、尺码排列等，要求非常细致，要做到一尘不染、一丝不苟。要求对一些细节相当重视，每个细节都做得很好，很到位。在陈列过程中实际对色彩和服装的很多知识不明白，就会出现搭配的色彩、运用的装饰品不能很好地体现品牌定位和目标顾客的喜好等问题。旗舰店一般在公司总部或是直营治理的大店，这些店的店内陈列形象较好，而加盟商、代理商因为人员不够、陈列成本、观点意识等问题，在具体的实施过程中，就打了折扣。随着时间的变化，商品陈列越来越受到重视，在不断发展中商品陈列的店面形象、与终端陈列一定会统一起来。

1．壁面造型缺乏

墙面陈列是突出视觉效果的重要手段，能避免宽广的墙面显得单调，也能扩展店内空间。但大多数都是直接用靠墙的橱柜陈列，千篇一律。很少能运用壁面造型来打造亮点，装饰美化店面。

2．不经处理的色彩罗列组合

色彩不经处理的陈列，极易引发纷杂，不易进行挑选，产生疲劳的视感压力，从而造成反效果。这些都是大多数卖场存在的问题，特别是南宁百货。

3．陈列方式雷同，创意较少

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