关于房地产企业产品市场营销与渠道管理(三)

1、如何开展客户定位与项目定位

（1）有效营销活动的基础是建立在客户需求之上，所以有效的营销首先要摸清客户需求。所以要有客户定位、市场细分。但在今天，房地产企业的产品定位已经是以客户为导向、营销结果为导向的定位。在获得土地的前期策划，营销团队已经参与了产品定位。所以好的营销结果，并不是在产品产生后通过营销包装去取得成功，而是营销策划贯穿于项目整个过程。到土地获得前通过市场调研去获取周边竞品的客户情况或项目周边3-5公里范围的小区居民的情况来获得目标客户的情况，从多个纬度去分析客户需求，去设定产品的面积段、户型格局、立面形式、景观风格、配套设施、精装修风格与标准。定位的基础是市场研究与分析，目前房地产企业做得比较多的是目标客户访谈与问卷调查。通过对目标客户的访谈沟通，设定问题的解答，搜集整理，去获得产品定位的市场数据。

（2）建立在客户需求之上的产品是营销成功的第一步，那么对于产品亮相的定位是第二步，主要是面市时候的核心卖点及项目形象的输出。这一形象的输出也是建立在客户的需求之上，广告诉求是要与客户心理产生共鸣。

2、在定位之上的广告铺排要点和注意

（1）广告铺排的要点基于市场环境及房地产企业是否是新进城市或是已经在当地城市开发了多个项目。但在注重品牌与产品相辅相成的今天，品牌宣传是将多个项目产品宣传串联起来的一条线。而且在新进入一个市场的，每家大型房地产企业都会在前期做非常多的品牌宣传，也称品牌落地，然后再进入到单个项目的宣传。这是关于各阶段核心推广内容的要点。

（2）广告铺排的要点2是媒体的选择。今天，媒体通路的选择多样化，传统的纸媒、网络、电视、广播、广告牌，现在更多的房地产企业注重自媒体端的宣传推广，朋友圈的转发广告以及朋友圈的广告推送是更广范的。企业还会建立自己的品牌公众号和项目公众号，通过吸粉动作保有自己的忠实粉丝。但基本上房地产企业的产品市场推广会采取组合媒体通路，长短效媒体和线上线下媒体组合方式。

3、营销公关活动内容选择与开展

   除了广告推广现在更多的房企会有公关活动，目的是把意向客户召集起来进行精准的宣导。但是所有的公关活动是企业形象与项目的调性相匹配的。比如高端豪宅不太会做一些什么烧全羊活动，因为客户不会因为烤全羊来参观项目。

（1）大型的活动：比如大型冠名演唱会。利用明星效应来扩大公司及项目的知名度。

（2）参与公益活动；比如参与马拉松、自行车锦标赛一类的健康体育赛事，来强调企业健康注重环保的形象

（3）针对媒体的比如媒体的品牌发布会

（4）针对客户的比如项目产品说明会

（5）节假日或周末的暖场活动：针对女士的插花活动；针对小朋友的乐高活动；针对老年客户的中医养生讲座。

4、广告推广、公关活动效果分析与及时调整的重要性

   是不是做了广告就会有效果了呢？答案是否定的。广告投放必须要进行效果的监控和分析。房地产企业对于广告效果的评判标准是来人量，公关活动的评判标谁是客户参与度与影响力、传播力。在每个阶段要进行效果的评估，如果其中一种媒体通路效果不尽人意，需要停止投放还是要改变投放的内容，只有及时调整才，才能用有限的费用过到最大的效果，才能过程可控。

5、复盘的必要性与重要性

   复盘是整体项目结束后对整体营销过程中的成功与失败整体回顾与记录。复盘是非常重要，是对之前操盘的总结与分析，也是一次记录的过程，对于后期的项目营销推广留存可借鉴的案例，既是公司宝贵的经验，也是操盘团队宝贵的经验。而这经验取得是大量营销费用支撑出来的，也是营销团队几年的心血。

6、品牌与产品的相互关联性

   现在大型的房地产企业更多品牌与产品的关联性，我们常讲的是品牌粘性，一个客户是否重复购买王企业产品就是品牌粘性。笔者作为万科地产的业主，已经重复购买多次。在产品渠道中，老业主是非常非常重要的渠道，也为绝大多数的房企认同和重视。在品牌宣传投入非常大，也开展了多种高频次的业主关系维系活动。品牌助力产品销售，而且为产品带来更高的盈利能力。

7、整合营销的必要性和重要性

   近几年的房地产企业除了组建自身销售团队或引进专业销售代理公司进行销售，也开始了组建专门的渠道团队或引进分销渠道公司。例如：2016-2019年杭州湾地区的地产项目绝大多数采用内场销售代理+分销渠道公司的模式，因为作为湾区新区，并没有很多的自住客户，但是该区域未来的成长性较好适宜投资。引入分销公司就是可以利用全国资源导入全国范围的投资性客户。

（三）如何有效组建渠道团队