关于房地产企业产品市场营销与渠道管理(四)

    与传统的行业的渠道不同，房地产行业的渠道有其自身的特性。与传统行业销售的产品不同，房地产行业销售是不动产，单宗金额较高，而且不涉及物流、仓储等，而且目前也暂未形成成熟的电子商务通路。但与传统行业渠道共通的是渠道也有中间级数划分，比如分销有一级总包，二级分销，三级分销等。

1、建立本公司渠道团队与引入分销渠道的优劣势分析

（1）建立公司渠道团队的优点是便于管理和管控，缺点是自身渠道团队的资源是有限的，只能通过常规的拜访客户、派单、组织客户活动去获得客户。而分销渠道公司相对具有客户资源，一般像贝壳会联动线上网络线下门店客户和整合其他

2、自渠的组建与目标考核机制

   自有渠道的团队的组建主要是人员的选拔，人员的要求一般等同于销售人员的要求，但是不同于销售人员的是渠道需要更多的自我能动性，因为渠道人员不在售楼处而是单人行动或小组行动，所以管控上跟售楼处内场的管控不同，所以对于渠道的管控和考核更多偏向于来访客户的数量和成交数量的考核。一般会要求整个项目渠道占比达到一定的比例，同时将指标分解到每个渠道人员，进行单人的业绩考核。

3、分销渠道公司的甄选

   分销渠道公司的甄选主要是看其以往的案例与业绩，看其可发动的资源状况、资金实力与信誉度，因为渠道分销公司基本也是平台，能整合多少资源，并能够将房地产企业的佣金发放到位才能保证客户量及企业美誉度。

4、分销渠道公司的目标实现与管控

   分销渠道公司的目标实现与管控主要是上客量、成交量及宣传规范性及佣金发放的及时性作为考核。

（四）如何有效开展渠道活动

1、如何开展渠道拓客活动

（1）常规的渠道拓客活动：如派单、call客，小区商超设展位、企业宣讲等。

（2）非常规的渠道拓客活动：小众圈层的拓客，通过上门陌拜目标客户，发展目标客户群，通过私宴、团购等形式的非常规渠道拓展客户。

2、圈层营销活动的重要性与关键点

   平常我们指的圈层活动主要运用在高端的楼盘项目渠道拓客中，一般高端客户不会因为大众媒体的宣传而被影响，有其特定的社交人群，而且信任同一圈层的人员的推荐。所以圈层的渠道活动开展主要通过渗入其圈子，通过客户的第三方发声，在小众人员之间开展的活动。关键点在于项目的良好的口碑传播。

3、如何过程目标控制与效果评判

   目标控制与过程评判主要还是渠道导入的客户量、成交占比、费效比等可量化数据。要评判每个常规与非常规渠道的细项的各个数据情况，及时调整渠道活动开展的方向。

四、互联网时代下的市场营销与渠道管理的创新

（一）互联网时代下的市场营销与传统营销的区别

1、依靠互联网的传递信息的快速性和广范性。

   今天的市场营销更具有互联网特色，信息的更迭更频繁、传达画面更加动态，三维立体的户型展示、实景化的示范区展示都成为现实，客户不必亲临现场也能直观感受。营销传播更快速，传播范围更广。

2、市场营销与客户有更多的互动性。

   传统的营销模式是企业发布，消费者得到信息去现场参观，而有互联网的加入，客户可以在网络直接与项目销售人员互动，而且互动的成本较低。

（二）互联网时代下的市场营销的新手段

1、引发话题讨论与事件炒作。利用互联网传播速度快，通过某一事件或制造某一话题，引发广泛讨论，过到宣传目的。

2、建立公众号与目标客户进行频繁互动。如网络投票、网络抽奖等形式。

五、不同特质的房地产企业的市场营销与渠道模式的分析

（一）万科模式

作为一家稳速发展并持续保持增长的房地产企业，万科一直禀承良好的企业品牌形象，不断更迭的产品创新来赢得客户。在市场营销与渠道的特点是：

1、连续并升级的品牌形象，建立良好的服务商的形象

2、关注业主满意度、对项目进行满意度考核进行管控，注重口碑。通过“住这儿”等物业服务APP等工具服务业主

3、虽没有成立专门渠道团队，较少与分销渠道公司合作，但通过“分享家”APP进行全民营销，凭借庞大的客户基数与忠诚的业主，获得数量庞大的推荐。

（二）恒大模式

恒大项目主要以超级大盘为主，在全国范围里面是百万方超级大盘数量最多的房地产企业恒大模式主要是“百人军团”模式，上百个业务人员，几百个个渠道人员，通过地毯式覆盖目标区域，另外通过“恒房通”APP导入分销渠道公司客户及个人经纪推存，海陆空覆盖。

（三）绿城模式

    笔者认为绿城模式是目前房地产企业里面产品圈层营销最出色的一家企业，绿城粉的口口相传推荐购买与绿城粉的重复多次购买是成功的，绿城的项目基本不怎么花费营销费用项目就销售清盘了。所以房地产企业最成功的市场营销是基于产品成功的营销，产品品质永远是一家企业的基石。

六、未来中国地产市场营销与渠道模式的演变分析

（一）网上平台销售是否能替代传统的售楼处+销售人员的模式？

    房地产企业的产品除了房子建筑本还有服务，而且作为大宗的真正的奢侈品，现场感受与享受服务是非常重要的，这个是互联网所不能实现的，所以互联网平台销售是不能替代传统的销售模式，但是互联网作为其中一条营销的通路和手段，改变了传统的营销模式。

（二）个人经纪是否将替代传统的代理机构与开发商自建的销售团队

    土地资源是有限的，开发高度密集的国家或地区已经没有像中国那样传统的代理机构或者开发商自建的销售团队，因为不会产生同时大批量的产品销售，怕以像美国、香港都是个人经纪人来销售。随着中国的发展，像北上广深这样的城市将会率先进入存量房时代，那么个人经纪也将会替代传统的团队销售模式。

参考文献：

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[2] 程捷.试论房地产企业市场营销渠道拓展及创新[J].房地产导刊，2017年第36期,电子文献：

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[4] 金菲菲.房地产营销创新与营销策略[D]金融经济，2018

[5] 罗毅.互联网背景下万科地产公司的营销策略研究[J]. 西南交通大学, 2015