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微信公众号的新型研究策略(五)

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微信用户的社交圈基于现实生活中真实的社交网络。手机网民在注册微信账号时，系统自动将微信账号与用户的和手机通讯录绑定，随后将具有微信账号的好友、手机通讯录好友推荐给微信用户。微信用户的社交体验总是从与熟人聊天开始的。因此微信用户与好友的亲密程度更高，传受双方一般以亲属、同学、朋友、同事等熟人交际圈..

微信用户的社交圈基于现实生活中真实的社交网络。手机网民在注册微信账

号时，系统自动将微信账号与用户的和手机通讯录绑定，随后将具有微信账

号的好友、手机通讯录好友推荐给微信用户。微信用户的社交体验总是从与

熟人聊天开始的。因此微信用户与好友的亲密程度更高，传受双方一般以亲属、

同学、朋友、同事等熟人交际圈中的关系为主。此外，微信用户还可通过“摇一

摇”、扫描二维码、利用定位添加附近的人、“漂流瓶”等功能添加陌生人，

拓展自己的交际范围，逐步由单一的熟人交际向真实交际网络与虚拟交际网络

融合的方向转变。

可以说，微信信息的受众分层十分明显，网民在日常的生活中不仅可以利用

微信与熟人进行日常交流，传递信息；还可以利用微信扩展自己的交际范围，结

识更多具有相同爱好、共同话题的陌生网友。因此信息传播者在今后的网络社交

活动中，要更加准确地进行信息传播，有针对性地分配社交精力。二）推出细分受众的精细化信息推送服务

面对日益挑剔的现代受众，媒体微信平台亟需对受众市场进行细分，并按照

受众的信息需求向受众进行精细化的信息发送。同时开发个人订制功能，根据用

户需要推送其感兴趣的信息。面对海量的信息，精细化的信息推送可以过滤掉受

众眼中的无用信息，提高信息推送有效性和准确性。上个世纪九十年代初，中国

广播界就开始了细分受众的频率专业化探索。从中央到地方，经济台、文艺台、

体育台、新闻台等各类专业频率如雨后春笋般开播，实现了电台从“广播”到“窄

播”的转变，也实现了广播媒体对受众市场的细分。受众可以按照自己的喜好选

择收听内容，提高了信息内容选择的自主性，体现了媒体从以自身为中心向以受

众为本位的转变。二十世纪初，在中央电视台的带动下，全国电视界也开始了频

道专业化的探索，各省级卫视的影视频道、音乐频道、体育频道纷纷开播，满足

了不同受众群体的观看需求。目前已有众多媒体在微信平台上开通点播服务，用

户可以按提示输入不同的字符接收不同类型的信息，也可以在微信导航栏点击查

看不同栏目的内容。在未来的新媒体发展过程中，媒体微信平台可以根据不同用

户的信息需求开发个人订制功能，向用户推送属于自己的专供信息内容。例如可

以向企业用户提供每日商讯、股市行情；可以向家庭主妇提供每日菜价、家政信

息。根据受众需求进行精细化信息服务将成为媒体微信公众账号发展的趋势。随

着微信平台运用的日益成熟，媒体利用微信新媒体在精细化信息推送上将做出更

加有益的探索。

三）变单向传播为交互式传播

在这个信息爆炸的时代，受众再也不是“魔弹效果论”中所说的被动接受信

息的靶心，每个个体都有权选择自己想要的信息。从媒体至上到受众本位的回归，

受众的意见、受众的反馈日益成为媒体决策的重要参考。传统媒体再也无法想当

然地编发新闻稿件、编排新闻节目，而是要根据受众的反馈意见调整新闻内容，

根据群众提供的新闻线索组织新闻报道。媒体对受众的依赖程度越来越高，媒体

与受众的互动日益成为媒介发展不可或缺的关键一环。笔者分析认为，在互动桂

功能的开发方面，微博中媒体与粉丝互动的形式更为多样，主要包括互转信息，

熟。但是随着微信平台运营的进一步发展，媒体利用微信进行

产品营销、推送广告等业务也将积极展开，微信平台必将给媒体带来可观的收益。

目前已有部分媒体利用微信平台进行了产品营销的初步尝试。例如，《江南都市

报》的微信平台在导航栏中设置了微活动的子栏目，包括我要订报、特产频道、

生态黑猪肉、我要充话费四个栏目，点击任意栏目都会以超链接的形式进入栏目

界面，使受众网络购物更加方便快捷。这是媒体利用微信平台进行广告营销的有

益尝试，值得其他媒体借鉴。在纸媒的广告市场日益被新媒体蚕食的今天，传统

媒体借助微博、微信等新媒体广阔的发展平台积极扩展业务领域，探索多样化的

盈利手段，必将在日益激烈的媒体竞争中分一杯羹。

六）更加突出本土信息推送迎合本地受众需求

目前已有部分地方媒体针对微信平台粉丝以本地受众为主的特点，加大本地

信息推送力度，利用微信平台推送本地新闻、本地特色小吃、本地热门景点等本

地信息，将微信平台逐步打造成本地信息总汇。例如《扬子晚报》官方微信就推

出婷婷教南京话栏目，只要点击这个子栏目，主持人就会利用语音信息推送地道

的南京话。使用方言推送语音信息可以拉近媒体与本地受众的距离，让受众更有

亲近之感。《春城晚报》在导航栏中开设混在云南子栏目，用户只要点击此栏目，

系统就会自动推送云南本地的奇闻异事、热门消息。而《潇湘晨报》的微信公众

账号则在导航栏中设置湖湘地理栏目，介绍湖南本地的历史变迁、风土人情。此

外，《潇湘晨报》还定期在微信平台发布本地商家打折信息、本地企业招聘信息，

更好地为市民服务。笔者认为，在当今受众获取信息手段日益多样化，新闻内容

日益同质化的背景下，淡化新闻传播功能，加强服务性信息的推送成为媒体微信

公众账号发展的趋势。

四）从单一的信息发布向集成式服务的转变

在未来的媒体微信平台运营探索中，传统媒体的微信公众账号将不再单纯地

发布新闻信息，而是逐步向涵盖新闻信息、生活服务类信息的集成式服务转变。

媒体将逐步淡化内容新闻性，更加注重内容的娱乐性、趣味性和可读性。推送内

容的转变将更加适应微信用户主体一青少年受众的阅读习惯和信息需求，是媒

留言等，而微信平台上媒体与粉丝的互动形式则略显单一，主要是

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