一、引言
二、小微企业品牌管理的现状
三、小微企业品牌管理问题原因分析
四、小微企业实行名牌战略的可行性分析
五、改进名牌战略的措施和建议
六、结束语
内 容 摘 要
“实施名牌战略”是国家近十几年出台的重大决策，也是企业追求长远利益、占领目标市场、扩大影响力的重要手段。随着经济的发展，各行各业都面临激烈的竞争，消费者迷失在各类商品的选择中，名牌效应日益扩大，而与此同时名牌战略也应运而生。早在国务院于１９９６年颁布的《质量振兴纲要》里就提到，名牌战略在推动国民经济发展方面是一项必行不可的重要措施，这不仅是根据我国当前的实际情况出发，也是从经济全球化发展的角度去考虑。在这样的背景下，企业必须充分理解名牌战略的含义及意义，在此基础上采取螺旋式发展方式，深入分析市场，制定符合行业发展方向的名牌战略。
论名牌战略如何奏响企业凯歌
一、引言
早在上个世纪末起，名牌的重要性就被业界人士所了解，越来越多的学者和企业经营者开始重视并研究名牌战略。尽管目前很少有专门研究这方面的知名著作，但有关于名牌战略的意义、现状、实施方法等文章陆续公布。名牌战略的重要性已经被学术界广泛认同并予以论证，也有部分学者对国内外名牌战略的实施进行分析研究、总结归纳，在说明现状的同时，也指出其中的可借鉴点与需要堤防的地方。
在各类经济、学术杂志上有关于此的范文越来越多的同时，无数大中小企业都在从实践上试图运用名牌战略，几乎可以说，每一个能够在业内坚持三年以上的企业，经营者都在有意无意地推行名牌战略。但是名牌战略绝对不是一个简单、空洞的口号，它更是一个需要精密运行的战略性决策。许多经营者因为自身研究不到位，在实施上或者一昧冒进，或者是只关注了大的发展方向，却对小的细节不加以把握，最终在名牌战略实施的道路上折戟沉沙，甚至是将整个企业都作为了血的代价。
因此本文在国内外各学术研究报告的基础上，加以整理归纳，并引申笔者自身的想法与研究，形成一篇致力于提高名牌战略实施能力的拙作，力图使众企业经营者尽量避免在实施名牌战略时出现决策性问题，也为以后的相关研究提供一份微薄之力。
二、小微企业品牌管理的现状
小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称，是由经济学家郎咸平教授提出的。财政部和国家发改委发出通知，决定在未来3年免征小型微型企业22项行政事业性收费，以减轻小型微型企业负担。这就促进了小微企业的发展，尤其是当前网络购物兴盛，电商极其带动发展的微小企业更是如雨后春笋，层出不穷，单就淘宝而言，正规的长期性店铺已经超过百万家，覆盖各行各业。可以说，淘宝上只有禁止出售，而没有某项物品空缺的店铺。
小微企业通常投入少，员工少，方便管理与发展，尤其是在品牌管理的方面，能够避免大型企业的人员冗杂、船大难掌舵等方面的问题，更能较容易地带动名牌战略的实施。以电子商务原创汉服品牌清辉阁为例，或许大多数人都并不知道清辉阁，但是对于清辉阁的主要受众——汉服同袍中，清辉阁可以誉为家喻户晓。其成功地运用了饥饿营销的战略，加之符合大众审美水平的设计，让清辉阁不定期推出的汉服极其配饰总是上架即被抢空，甚至在之后的时间了，会被人屡屡以高价卖出，形成了独特的升值空间。这是一个典型的微小企业品牌管理的成功案例，是众多微小企业尤其是创新型企业的学习典范。
但是随着小微企业的发展如火如荼，不少问题随之而来，在企业品牌管理的缺陷也越来越明显。随着微小企业的增多，直接完成及促成的销售额越来越高，其中的问题也逐渐暴露出来。为什么消费者尽管对产品很满意，却也没记住产品对应的企业及其品牌？为什么许多消费者在购物后甚至是在心中“拉黑”了相应品牌？为什么微小企业的东西大多数可谓是物美价廉，消费者却宁愿选择购买知名品牌的产品？诸如其类的问题都暴露了小微企业在品牌管理方面的不足，主要说明小微企业在品牌意识方面不强，没有重视到品牌的重要性，暴露了小微企业在发展中不曾注意到的“陷阱”，应当引起经营者的警惕与反思。
三、小微企业品牌管理问题原因分析
企业大多数呈现迂回状曲折发展，很少达到一帆风顺的进程，所以关键点是面对问题的出现，企业是否能查找问题、正视问题，并且及时改正问题，做到“亡羊补牢，为时不晚”。
要想解决问题，就要找准问题的起因。在下文中，笔者会简单分析一下当前小微企业品牌管理问题出现的原因。
（一）投入资金跟不上推广
现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，同行领域内越来越多相似的企业出现，代表着竞争的愈发激烈。作为无大批固定消费者群体的小微企业，把自己的品牌和产品推广到更广泛的消费者群体里，从而扩大自身的知名度，这是极为重要的。
但是推广自然需要资金的投入，而这一切对于资本投入小的小微企业来说，在这一点上的现实条件就远远赶不上大中型企业，在起跑线上就略输一筹，只能通过后期的努力尽力缩小差距，然而这样注定会造成时间成本的浪费，也会造成起步难的状况。
（二）过于重视眼前利益，忽视长远效益
小微企业因为初始定义上的狭窄以及大多经营者的眼光局限，往往很难具备可持续发展的理念，过于重视短期的利润这样思想导致其单纯地追求销量，忽略了品牌管理的重要性。
从开始销售起，大多数小微企业就很少进行有意识的品牌推广，大多数只是进行单一的产品推广，造成尽管产品可能短期内销量高，但是大多数消费者对于其品牌及企业缺乏忠诚意识，难以转换成长期固定消费群体，造成企业效益不稳定，品牌不具备名气。尤其在质量方面，许多小微企业大肆采用价格战，为了控制成本，从而获得中间差额收益，企业只能降低产品品质，最终造成消费者重复购买率极低，品牌效益甚至产生负影响。
四、小微企业实行名牌战略的可行性分析
小微企业实行名牌战略不仅具备其必要性，同样也具备其可行性。它绝对不是一个虚无缥缈的空中阁楼，而是一个诱发着芳香但需要经营者自行博取进食的大蛋糕。
为何说小微企业具备实行名牌战略的可行性？首先，从政策上来讲，小微企业受到政府的扶持政策，同时，名牌战略也是近年来国家推广的重点之一，两者联合起来，顺应了时代发展的潮流，也符合国家政策的倾向。其次，技术性含量相对较低，不需要企业特意聘请专业的高级人才。与大型企业所擅长的精准市场分析、股盘操控等需要专业性极高的手段相比，小微企业的名牌战略不需要过高的技术投入，前期发展只需要把握大体的战略方向、注重细节。再次，比起之前市场上普遍是大型企业占据的状态，现今的消费者越来越能接受小微企业所创立的品牌，尤其是以创新为主的原创品牌极受消费者青睐，这为小微企业发展自己的品牌、达成名牌战略目的提供了很好的市场基础。
五、改进名牌战略管理的措施和建议
（一）树立战略意识
所谓知而不畏，知而后行，实施名牌战略，必须首先树立好战略意识。“名牌战略是一项系统性的工程”，所以要充分应用人的主观能动性去系统性地分析战略结构，把握宏观大局。
树立战略意识不是简单的喊口号，应该自公司高层到普通员工都深入贯彻了解名牌的战略性地位，增强实施名牌战略的主动性与自觉性。公司每一位成员都应清楚地知晓，实施名牌战略是深化企业改革的重要途径，是企业参与高竞争市场及国际市场的重要手段，是企业扩大利润的坚固基础，在平日的决策与工作中铭记名牌战略意识，有意识地发挥名牌战略的效应。
名牌战略意识地养成除了靠自觉主动的学习，也需要外界的灌输，领导阶层应尤其注意这点，积极展开对公司员工关于名牌战略的培训与学习，做到意识不落伍，认知不掉段。
（二）找准企业定位与品牌定位
中国有句俗话，“是狗就去看家门，是猫就去抓老鼠”，充分说明了定位的重要性。实施名牌战略，照准对企业和品牌的定位必不可少，而如何照准定位，也必须从实际情况出发。
在经管的角度上，名牌绝不等同于制作精良价格高昂的奢侈品，它自然可以包括价格动辄百万甚至千万的百达翡丽手表，也可以包括几元或者十几元一瓶却家喻户晓的陶华碧老干妈，他们都是各自领域的佼佼者，有着无可动摇的地位。但是，让百达翡丽的高级设计师去试图抢占油制辣椒的市场未免大材小用，反之让陶华碧的制作工人去霸占顶级手表领域也显得强人所难，即使他们企业本身有着极强的知名度，却也很难得到有效的推广。这就说明了品牌定义的重要性。
企业及品牌的定位需要考虑投资力度，企业的技术现况，政治条例与政策以及消费者的需求等重要因素，这需要由专业人士针对实际情况做出具体分析，在此不做赘述。
（三）充分结合广告效应
广告，可谓是广而告之。而所谓广告效应，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。从广告的性质来看，它是一种投入与产出的过程，最终的目的是为了促进和扩大其产品的销售，实现企业的盈利和发展。但是它本身就是一个复杂的过程，涉及到许多具体的环节，只有在各个环节之间相互协调，才能确保它的有效性。
名牌的“名”包括了消费者的广知度，而想要扩大消费者广知度，则离不开广告媒体和中介的宣扬传播，如广告词朗朗上口的脑白金便是最强有力的证明。广告的作用在于让更多潜在性消费者知道相应的品牌和产品，最终目的在于将透明性的品牌变得家喻户晓，扩大消费者群体，最终提高产品销量。想要结合广告效应，企业应该根据自己公司及产品的特点以及消费市场需求点，面向直接消费者，选择合适的广告媒体，同时也要在广告质量上注意把控，杜绝广告反效应出现。因为广告更偏向于专业性，大多数企业本身难以具备出众的广告策划能力，普遍建议企业委托有实力的广告公司，以做出更为专业和宣传性的广告，从而达到提高品牌知名度的预期所求。
美国“可口可乐”和“万宝路”两家公司每年用于广告宣传的费用都数以亿计，就连快餐连锁之王的“麦当劳”也不惜斥巨资进行广告宣传，每年花费的广告费不少于两亿。商人重利，这样的付出自然以盈利为目的，据美国广告时代杂志披露，“麦当劳”每花1美元广告投入，就能使所有加盟店增加6.85美元的销售额增长，这意味着大量的广告投入带来了巨额的收入回报。小微企业虽然并没有巨头企业的庞大资金，但在比例上也需要做到舍得投入、敢于投入，不因为短时间内的“舍不得”，而克扣广告方面的投入。
（四）质量是名牌的重中之重
现代市场的竞争，是知名度的竞争，但同时更是质量的竞争。在当代各行各业领域的企业犹如雨后春笋，层出不穷，消费者的可选择性巨大，但凡产品质量出现了半点问题，相应品牌的支持率就大幅度下滑，市场占有率急剧下降，从而使得企业走向倒闭。2008年三聚氰胺的事件就在质量上给各企业敲响了警钟。2008年中国奶制品污染事件是中国的一起重大食品安全事故，事故起因是很多食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。而在中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。这件事的代价是三鹿奶粉在市场上销声匿迹，而国产乳制品销量也一落千丈，哪怕经过接下来近乎十年的艰苦努力，国内的乳制品也没能完全赢回消费者的信赖，尤其在婴儿奶粉方面，消费者宁愿大费周章地购买国外产品，也不愿意冒险采购国内的乳制品，可见质量问题的严重性，所以质量是实施名牌战略不可忽略的重大关键点。
对于产品的质量指标，消费者的质量需求是各不相同的，因此企业在实施名牌战略的时候，必须考虑以下几个问题：首先，大部分需求者的质量期望是怎么样的。这里就又牵扯到了一个定位问题，讲究质量问题，难免会涉及到成本的问题，在一定前提下，提高质量也就相当于提高了成本，而与此带来的是定价方面的考虑。与之相对应的是，大部分消费者对于高消费的产品质量要求高，对低消费的产品相对质量要求要低一些。所以，品牌是走低销量但是单品利润高的路线，还是薄利多销的路线，对企业早质量方面的参考价值也相当重要。其次，消费者最关注的质量问题。相同的产品亦会出现不同的质量问题，以奶粉为例，三聚氰胺是奶粉添加剂的质量问题，此外，奶粉还可能出现包装破损、奶粉中有异物等问题。相对来说，消费者普遍注重产品实用性上存在的问题及其引发的副作用。最后则是消费者所绝对不能容忍的质量问题。大部分消费者总有惯性消费心理，若是一款长久消费的产品出现了低于心理期望的质量问题，大多数消费者会潜意识选择容忍并降低自己的期待，但即便如此，消费者也总有一点或者是几点绝对不能容忍的质量问题，若是涉及到此，消费者会选择放弃此品牌，选择其他品牌，这就是其底线，也称为“零容忍”。三鹿奶粉作为补益类食品，不但补钙量不达标，还对消费者的身体产生了严重的伤害，触犯到了消费者的底线。所以，即使国家不作出相关处罚，市场的自我调节也会让它湮没在历史长河中。从历来的大量例子中可以看出，只要在第一个问题上尽量满足了客户的需求，第二个方面便具有显而易见的优势，而在这样的前提下又考虑到了顾客的底线，就可以赢得突出的质量优势占据市场。人无完人，企业也不可能做到真正的十全十美，所以在质量方面要注重充分把握和了解质量者的消费需求，开发“予人所求、弃人所恶”的特色产品，为建立名牌奠定基础。
（五）服务是沟通消费者的桥梁
消费者的认可是名牌存在的最大前提之一，也是实施名牌战略的保证。在国民经济实力、消费水平逐渐提升的当今社会，经济市场全球化发展，同类产品质量、款式、技术日趋接近，这就使品牌的竞争转移到“服务”上。面对琳琅满目可供挑选的产品，消费者也越来越在乎消费过程中得到的直观感受，除了质量直接影响消费者的喜恶以外，服务对消费者的应影响程度也越来越深。研究表明，在企业服务态度良好的情况，消费者对于质量问题的容忍度呈现明显上升，而如果企业服务态度恶劣，消费者则对于产品本身的抵触心理更强。所以企业营销部门应该教育员工树立顾客意识，加强服务理念，提高自身的服务素质，自觉地以顾客为上帝，尽量让消费者在舒心的前提下完成购物。名牌之所以被称作名牌，绝非是自己给自己盖的高帽子，也不是某一个鉴定机构授予的证书，而是由消费者所承认的乃至是公认的。真正的名牌都是企业在为顾客提供全方位服务中建立起来的，这就要求企业要成功赢得消费者的青睐。海尔集团的无搬动服务和其他贴心的服务加起来，成功地打入了消费者的心里，所以尽管电子家电企业层出不穷，海尔却也牢牢占据着一部分市场。
完善的服务应该是产品的终生制服务，包括前后三个环节：售前服务、售中服务和售后服务，它们的关系是三位一体、不可或缺的。值得注意的是，有很多企业重点只在于售前服务和售中服务，对售后服务稍有懈怠，造成了消费者若有售后问题却得不到妥善解决的局面，极容易打破销售者建立的信赖感，最终失去市场，这应该是坚决杜绝的。
（六）适当的价格
品牌本身就是一种价值，但是高价并不能创造出名牌，同样也不能创造足够的收益。即使将产品定价为一亿，在没有消费者愿意购买的前提下，企业也依然得不到分毫的利润。从市场竞争的角度上来说，价格是市场竞争的利器，也是树立名牌形象的绝佳手段，但是盲目的价格战是绝不可取的。想要运用价格的优势，企业必须注意以下几点：决定价格的主要因素包括产品本身的价值、生产及销售过程中产生的成本和市场供求；定价应该首先参考销售利润率，但也应该考虑品牌的形象，不局限于短时的利润，注重于长远发展；用根据市场销量反馈及时运用各种促销手段调整价格，促进销量的增加。需要强调的是，一昧追求价格的低廉是破坏市场秩序的行为，虽然也许能得到短期内的利润提高，但长此以外会造成市场的崩盘，最终带来的是利润急跌，名牌战略得不到有效发挥，最终是企业的全盘失败。
（六）结束语
名牌战略是企业在市场经济下自发产生的战略方法，也是国家遵循社会历史发展方向提倡的“企业可持续发展”战略，有利于国内企业走向国际市场。同时名牌战略本身对企业而言便具有重要的意义和作用，既是奏响企业成功的凯歌，也同样是企业成功的标致。想要合理实施名牌，需要小微企业树立战略意识，找准企业定位，充分利用广告效应，坚持把控产品质量和服务态度，学会运用巧当的价格战略。同时，在实施名牌战略的过程中，还需要注意到，实施名牌战略不是一个短期的、纯技术性的战略，而是长期的、艰巨的系统工程，要求企业坚持循序渐进，把握统筹帷幄，不可贪功冒进，坚持把握“细、缓、长”的原则，将名牌战略作为一个企业的终生战略来实施。
参 考 文 献
1、徐国民、陈阳平，《谋略论》，南京大学出版社，1990年
2、《公共关系报》，1995年3月，第一版
3、张瑞敏，《海尔集团是如何创名牌的》，《中外管理》杂志，1996年
4、菲利普·科特勒 、梅清豪等，市场营销管理(亚洲版)，中国人民大学出版社，1997年
5、王二院，《一个人管一个名牌》，《中国名牌》杂志，2000年（1）
6、李芳，《名牌战略与创新》，《中国名牌》杂志，2000年（9）