四、调研实证分析——以温岭市为例
（一）城乡居民收入分析
作为百强县之一的温岭市，2010年全市围绕“发展、民生、和谐”为主题，坚持调结构促转型谋发展、抓统筹惠民生保稳定，实现了经济社会稳定较快发展，居民收入有了较大提高。人均生产总值48946元，人均生产总值7230美元，跨入了中等收入国家（地区）水平行列。在所调研的样本中，月收入在2000元以下的占23.4%，2000-5000元的占54.8%，5000-10000的占15.1%，10000元以上的占5.5%。见下图。
居民收入来源主要来自工资及薪金所得，个人经营所得和投资股票、基金及其他理财产品所得，分别占个人收入的60.38%、26.51%和1.37%。如下图所示：
图示：每个月的收入由工资及薪金所得而来的超过一半，其次是个人经营所得而来，而投资股票、基金及其它理财产品所得所占的比例为最少，由此可见，理财产品并没有被大多数人所接受，在这个市场上理财产品具有发展潜力，而最让人担忧的是人们的理财意识能否大范围的普及。
（二）城乡居民支出分析
在居民收入持续增长的同时，居民家庭消费需求渐趋旺盛，消费能力和水平有所上升。2010年，温岭城镇居民人均消费支出为16642元，同比上升5.9％。在八大类消费支出中，食品类、衣着类、居住类、娱乐文教育服务类、其它商品和服务类支出同比均呈上升趋势。在所调研的样本中，城镇居民每个月的支出主要集中在子女的教育费用、养老金、医疗费用和个人保险，农村居民每个月的支出则主要集中在子女的教育费用、养老金和农业等经营再投资方面。
随着物价的上涨，有近40%的居民每个月的结余只有1000元以下，近40%的居民结余大概是在1000-2000元，2000-5000元的居民占调研人数的12.33%，而在5000元以上的居民约占9.59%。
五、温岭市城乡居民理财困境的产生原因
（一）理财产品信息不对称
产品信息的不对称体现在对外和对内两个方面：一是对外信息不对称。从当前银行开办的一些理财产品看，均由其总行统一开发、统一核算、统一资金运作、统一风险控制、统一宣传口径，基层行只负责对产品进行营销，并统一按照宣传口径进行信息披露和相应的风险提示。从实际运作情况看，个人理财产品的销售缺乏透明度，基层行虽然在办理这项业务，但自己心中无底，因为这些产品看不见、摸不着，客户能得益多少谁也不知道，这种模糊的产品，使基层行在办理业务时缩手缩脚。二是对内信息不对称。上级行拥有大量资源，下级行却无从知晓。以实物黄金业务而言，下级行通常无法及时掌握上级行所余的额度情况，只得采取预约制。在此期间一旦出现金价上涨，便易引起客户不满与纠纷。同时，网点理财经理或客户经理，与一线柜员尤其是贵宾理财室经办柜员沟通不足，导致出现“操作的人不了解理财产品，了解理财产品的人不操作”类似的配合问题。
（二）理财营销人员专业化程度欠佳
理财业务是一项专业学问很深、操作技术性很强的业务。然而目前基层行缺乏理财专业素质较全面的专业人才，既没有专业理财队伍，也缺乏进行系统的培训，有的仅是临柜一线的业务经办员，办理代理基金、外汇买卖等一些简单的操作，这就给个人理财业务的发展带来阻碍。同时在基层网点兼岗情况严重，缺少专职的理财经理。贵宾理财室的柜员经常兼出纳工作，使得贵宾的服务体验大打折扣。
六、提高理财能力，加快金融发展的对策
(一)银行方面
1．创新理财产品，提升理财服务质量。
发展个人理财业务应加大理财产品的创新力度，丰富理财内容。个人的生命周期是个人理财存在与发展的基础，不同的生命周期阶段会有购买房子、子女教育、退休以及税务、遗产等方面的规划和理财需求。银行个人理财业务要针对客户在不同生命周期阶段的不同需求设计不同的理财规划，设计和创新不同的理财产品。而个人理财离不开具体产品的支撑，可以根据目前实际情况，建立一支专兼职研发队伍，成立新产品开发小组，充分做好并做大银行特色产品和个人投资产品，如外汇买卖、基金、黄金买卖、个人信托等依托银行进行的投资业务和现有的特色业务。银行力求在自身的理财服务中可以涵盖更多的金融产品，提升理财服务的深度。要建立以顾客为中心、以服务为核心的服务理念来发展个人理财业务。
2．正确运用营销战略，加大宣传力度。
任何营销策略的成功都需要成功的市场细分和准确的市场定位。STP营销战略是20世纪90年代菲利浦·科特勒在他畅销全球30多年的《营理》一书第九版中系统地提出的:S(市场细分)，T(目标市场选择)，P(产品定位)。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，已被世界500强企业广泛应用。丽水市商业银行面对竞争激烈的理财市场，要想在竞争中占住一定市场份额，必须采取积极的竞争战略，实行全面营销服务策略，积极运用STP营销战略。同时，要加大宣传力度，培育优质客户群体。通过开展各种形式的宣传，真正让客户树立正确的理财理念。让一线理财人员了解每个理财产品背后的运作机理和流程，以便其在更大的空间内向客户推销;深入社区、深入市场推广银行的理财产品，把银行的理财产品通过各种宣传渠道介绍给客户，同时把普通客户和中高端客户所需要的产品服务结合起来，树立理财品牌，形成企业的核心竞争力。
3．加快培养理财人才，提高理财人员素质。
选拔素质高、业务熟练、责任心强、可塑性强的人员充实到理财队伍中，提高理财人员的综合素质，并对他们进行严格的、全方位的系统培训，使他们掌握包括银行业务、保险、股票、债券、基金、税务等方面的专业知识，建立一支全面掌
握银行业、具备各种投资理财知识、懂得营销技巧、通晓客户心理的高素质理财人员队伍。同时，制订理财人员职责和职业发展目标，建立合理、科学的考核体系，将理财人员个人职责、工作成绩与考核奖惩紧密联系起来，激励理财人员不断提高能力和素质。还要特别注重加强专业理财师队伍的建设，加大力度培养商业银行个人理财规划师，让理财规划师资格成为金融理财行业的通行证。
(二)居民方面
1．树立正确的理财观念。
个人理财成为个人积蓄财富的主要手段，对于每一个人来讲，都应该审时度势、
更新观念、调整自己的个人理财投资观念。要树立一种积极的、乐观的、着眼于未来的理财生活态度和思维方式。欠发达地区的市场发育滞后，政府可以着重培养居民良好的理财习惯，从根本上提高居民的理财意识。政府相关部门也可以通过各种媒介宣传理财重要性，普及基本理财知识，并支持金融机构定期举办针对各年龄阶段和不同社会阶层的理财教育活动或知识竞赛，树立全
民健康的理财文化。
2．加强理财知识的学习。
理财知识主要分为基础知识和专业知识。基础知识包括理财规划基础、财务与
会计、宏观经济分析、金融基础知识、税收基础、法律基础、理财计算基础等;专业知识包括现金规划、消费支出规划、教育规划、风险管理和保险规划基础、投资规划基础、税务规划、退休养老规划基础、财产分配等。居民要通过各种途径获得理财知识，提高自己的理财水平，采取理性和科学的方式理财，培养和提高自身理财操作能力，实现效用的最大化。
3．确立自己的理财目标。
居民自己要确定阶段性生活目标与投资目标，根据自己的资产状况与风险承受
能力，在专家的建议下调整资产配置与投资，选择适合的产品和方式，以达到个人资产的保值与增值。个人理财首先要保证满足自己正常的生活需要，其次是对剩余财产进行合理安排。
4．正确识别风险，降低风险。
居民不仅要了解与理财相关的背景知识，关注宏观经济方面的变化，诸如社
会经济环境、公司环境，还要熟悉银行存款、股票、债券、保险等理财工具的特点、种类、功能，最重要的是要能正确地识别风险并进行风险评估。识别风险是进行风险预测的基础上，运用概率分析等方法，对风险进行跟踪分析。它表明居民可以承担并愿意承担多大的风险，以保证风险损失一旦出现便能有效应付。
5．理性选择理财产品。
在个人投资理财产品中，每种理财产品都有其优缺点。人们应根据个人年龄、收入支出预期、风险承受能力等因素进行选择，合理配置，使理财渠道多元化。个人理财是极具个性化的活动，受自身财务资源状况、所处年龄阶段、家庭不同时期的目标、风险偏好等多方面的因素影响。每个人都应关注自己的生活，根据自己的实际情况，选择适合自己的理财产品，兼顾稳定与收益，在收益与稳定之间寻求均衡点，合理分配资金，有效理财。不同金融资产组合的相关程度是不同的，个人投资者应根据自己的投资目标和对风险的承受能力，选择适合自己的理财产品和投资组合方式。
参 考 文 献
[1]杨老金，邹照洪．金融理财原理[M]．北京:经济管理出版社，2007．
[2]中国就业培训技术指导中心．理财规划师基础知识(第三版)[M]．北京:中国财政经济出版社，2007．
[3]中国银行业从业人员资格认证办公室．个人理财[M]．北京:中国金融出版社，2010．
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[6]彭凌．我国商业银行个人理财产品的问题及对策[J]．生产力研究，2010，(3)．
[7]梅艳晓．家庭理财学:一门亟待发展的学科[J]．会计之友，2010，(5)．
[8]刘丽云．试论商业银行个人理财业务的问题与对策[J]．经济师，2010，(5)．
