一、终端促销的概述
（一）概念
（二）特点
（三）目的
二、终端促销的时机与手段以及促销氛围的营造
（一）促销的时机
（二）促销的手段
（三）促销的目的
三、终端促销的人员
四、促销的评估、总结
内 容 摘 要
在商品市场高度繁荣的今天，产品的市场运作离不开促销活动的支持。作为整合营销传播的重要组成部分，促销是产品在短时间内迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。从短期看来，促销的目的是促进产品的销售;从长期考察，促销活动的意义已超过这一概念的字面涵义本身，其最终目的是帮助提升品牌知名度和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，促进企业的长期发展。
终端促销研究
端销售的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环，各大营销刊物都不惜巨幅来研究和讨论这一问题，一时间“营销必称终端”，当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端销售在营销过程中的影响力之大可见一斑。终端销售是一项综合性的工作，业内人士也是“仁者见仁，智者见智”，终端促销的概述
（一）终端促销的概念
所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。主要有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。
（二）终端促销的特点
促销是一种常见的市场工具，其最重要的特征在于，它是战术性的市场工具，而非战略性的市场工具。这里的战术性是指，促销通常是在特定的时间段内，由各局部市场的管理机构来策划实施，并最适合局部区域的市场状况。促销所提供的短期刺激，会影响到促销对象的直接购买行为，而且它的影响是针对特定时间、特定区域的促销对象而言的；同时，它的效果也是有限的。有人曾经用“强心剂”和“补药”来比喻，促销所起到的效果无疑属于“强心剂”的范畴。
促销的战术性特征不仅表现在上述的针对性和局限性上，还表现在它的即效性、可控性和创新性上。这里，即效性是指大部分的促销活动针对的是消费者的即时购买；可控性是指促销的投入成本相对较小，活动辐射范围有限，更容易为厂商所控制；创新性是指促销活动可借鉴的理论较少，要求厂商对促销活动进行灵活性、创造性的设计。值得一提的是，在营销实战中，如果没有明确的目标导向，单纯用促销去拉动销量，结果很可能是用明天的销量换今天销量的增加。而在实际工作中，营销经理和基层管理人员有时候迫于完成计划销量的压力，或急于在任期内有所表现，往往不惜牺牲未来利益来满足现实需要，从而造成注重短期效益的管理倾向。不仅如此，由于没有明确的战略目标导向，过多的运用促销，反而破坏了产品的形象，甚至使消费者丧失了对该品牌的信心。因此，促销的战术性特征同样要求与企业的整体营销战略相结合，符合整体营销战略发展的目标和方向。
促销的战术与战略 大多数促销方法都是价值增加型的（增加待销产品的数量和质量），这正如优惠券和折扣券一样非常盛行。这种价格导向的促销方法只有在被采用时才会明显的表现出其有效性，它们的盛行已经导致了一种对促销中合理经济范畴的过分强调。促销中任何长期的效果，通常会使消费者心中的品牌产生负面的潜在贬值，或是对商品的“正常”价格产生一种抵触情绪。作为一种战术性武器，厂商可以对竞争者之间的广告大战或新产品介绍产生有效而快速的反应。对新产品或广告大战产生影响一般需要数月或者数年，但自从我们改变了以前的促销方法，并给予一个新的名称重新使用之后，这种促销只需要数周就可以了。当开发出较多的战略性措施之后，我们就可以使一个公司在短时期内发展起来。
同时促销还可以弥补其他弊病。让我们举个例子来说明。在联合航空公司的员工持续罢工了55天之后，公司的董事们都担心必须用7个月的时间才能重新获得已经失去的市场份额。然而，他们的销售队伍提出将飞机票打折销售，这一举措只用了7天时间就恢复了公司从前的市场份额。自从20世纪80年代以来，许多公司在促销管理中更加注重战略思想的研究。这些公司想了解那些能够有效避免盲目削价，能够树立品牌形象、培养顾客对品牌的偏爱与忠诚，以及对抢占长期市场份额产生重大影响的战略。
（二）终端促销的目的
1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。
2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。
3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。
4、反“促销”而进行的促销。
二、终端促销的时机与手段以及促销氛围的营造
（一）终端促销的时机与手段
1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。
2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。
3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。
4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。
（二）促销氛围的营造
1、宣传品的布置
在终端做促销活动，宣传品的布置是必不可少的。宣传品的布置将直接影响终端销售氛围的营造，试想一下，一个终端促销活动，只有人员及产品在那摆放，能引起顾客的关注，能把人气给吸引过来吗？没有人的参与，这场促销活动效果可想而知。
2、促销人员形象塑造
终端促销现场工作人员的形象也是影响促销氛围的一个重要方面。在人员方面，必须要做到以下几点：
1、终端促销人员统一穿公司服装。
2、发放促销品及海报的促销人员要注意礼貌，懂得发现哪些是潜在顾客，不能随意方法。
3、终端售点促销人员在给顾客介绍产品时要注意自己的言行举止，做到真正为顾客做好顾问的角色。
4、在中场休息时或用餐时须轮换，保证促销台前随时有人招呼顾客
3、促销现场组织
促销现场组织工作相当重要，组织的不好，现场会显的相当混乱，影响终端促销氛围不说，还影响到企业的形象。
1、让现场的顾客保持整齐有序，要想这样，当顾客过来人多时要有人维护场内秩序。
2、适当把握现场促销及宣传氛围。
3、控制好整个促销进程。
4、组织协调好各小组的分工，将责任落实到人。谁负责发放礼品？谁负责宣传叫卖？谁负责接待重要顾客（如新闻媒体、大客户）等。
5、防止竞争对手的干扰。
这3个终端促销氛围的营造手段是相辅相成的，任何一个做的不到位，都会影响到促销氛围的营造。
终端促销的人员组建以及促销注意的事项
1、促销人员的组建
促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。
促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。
作为最基层的销售基石，目前的促销队伍中存在着以下几个明显的特点：
1、流动性大
2、普遍缺乏专业培训或受教育程度不高
3、缺乏归宿感与忠诚度
4、工资水平普遍偏低
针对以上特点，如何稳定促销队伍，提升一线促销业绩呢？区域性城市场部门可以从以下方面加强培训管理
第一、心理地位提升培训。可以从以下几个方面入手
1、首先给促销人员传递一个概念，并不是任何人都可以做促销的。
2、其次优秀的促销人员可以胜任更多更广的营销工作，因为你们已经做过最具有挑战，也是最艰难的岗位，只要再有良好的思辨，总结能力，将会勇者无敌。
3、纠正一个错误的观念——业务人员是凌驾于促销之上的，是指挥促销的，相反，业务人员是为促销服务的，是为促销解决具体问题的，因为业务人员的销售业绩表现很大程度上取决于促销的表现，促销人员才是市场销售的基石。
二，设立销售业绩榜
在一段固定的时期内公布每个促销人员的销售业绩，对于销售突出的给予一定的奖励。通过这个销售业绩榜不仅可以让促销人员更好的竞争，而且也方便企业为下步促销制定促销计划。
三、合理的竞争、升迁
没有竞争就没有危机感，没有竞争就没有进步合理的竞争会激发人的潜在的斗志。产品分渠道操作的, 可以 不 同渠道互 为竞 争对象展 开竞 争比 如保 健 品有药 房线和 商超线 两个 渠道
可 以 开展药线 促销与商超线促 销的销量 竞争。业绩销量就是在这种竞争中提升提来的，从竞争中更加可以发掘人才，而针对促销人员竞争中脱颖而出的优秀促销员如果再具有管理潜能，则完全可以大胆提拔升迁。这种升迁一方面是市场需要，另外一方面可以给其他促销人员暗示，只要努力，前途未必就永远是基石。
四、树立榜样及优秀经验的交流推广
榜样的威力是无穷的，三株的成功榜样让数万企业疯狂的涌入保健品行业，适度的树立榜样可以让其他促销人员看到自身的差距而不是产品难卖，也不是整个环境不好，而是自身的努力不够，不要总是找客观理由，应该更多的从自身原因出发。
另外，优秀的促销技巧、促销经验应当广为传播并且发扬光大，这有利于整个团队促销能力的提升。
四，促销的评估、总结
促销工作结束后的评估、总结主要有以下几方面：促销前的目标完成情况如何？相关人员的工作达到要求没有？人员之间的配合是否默契？物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？物料的发放是否按促销前的要求来发放？这次促销活动哪些地方做的很好，我们以后继续发扬，哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免，将促销过程中的得与失全面总结，以便使每次促销活动都比前一次更上了一层楼。 总的来讲，终端促销是一件综合性的工作，甚至是一门综合性的艺术，我们应该对它进行细致的研究，当然用一两篇文章也是概括不全面的。不过，我们要掌握一个基本的概念：促销就是将某种商品从众多的商品中突出出来，根据不同商品的特点，找出差异点，进行不同的促销模式，从人的感觉出发，刺激消费者的神经系统从而实现交易的完成。
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参 考 文 献
1、罗伯特S•卡普兰,戴维P.诺顿.综合计分卡一种革命性的评估和管理系统[M].新华出版社,1998
2、 王成明，安徽淮化集团销售公司《东方企业文化》英文刊名： ORIENTAL ENTERPRISE CULTURE
3、李艳松 终端零售店促销管理的问题与对策[期刊范文]-全国商情·经济理论研究 2008(4 )
4、作者： 赵艳丰《家电科技》英文刊名： HOUSEHOLD APPLIANCE TECHNOLOGY年，卷(期)： 2009(8)