论危机公关对企业的重要性(三)

（一）案例1：中石化炒油亏损，市值5天减520亿

“中石化炒油亏损，市值5天减520亿”在2018年末屡屡上财经媒体头条，却并不是因为业绩大涨或者重要人事变动，而是在石油石化期货贸易中出现亏损。不过从发生到信息逐步公开，仔细研究中国石化在时间掌握上，采取相关措施、公告措辞拿捏，就会发现，中国石化在这轮危机处理上有很多值得借鉴之处。

在2018年12月27日，国内财经媒体报道纷纷报道，负责中国石化的石油和石化产品贸易的子公司两名主要负责人被免去职务，原因是在最近石油交易过程中出现较大亏损。作为在上海、香港、纽约和伦敦四地同时上市的大型企业，此时需要中国石化在信息披露上一定要迅速，不能让小道消息漫天飞。中国石化立即启动危机公关对策：迅速发布公告，对公众进行详细说明，避免市场进一步猜测。

中国石化在27日晚间公告中首先承认确实出现问题，但是具体损失多少，中国石化没有提及。这是因为需要中石化公司具体清算才清楚，中石化无法在短时间内就拿出结果，更不能公布虚假的数字。中国石化以雷霆手段，对责任人进行免职处理，体现出高效率。而生产经营都正常，简洁表明，风险可控，投资者可以放心。

为什么消息不出来就不进行信息披露呢？面对公众的疑问，中石化的回应是，核实该消息需要时间。另外，如何措辞很重要，上市公司公开披露的信息，一则不能失实，二则更不能夸大。那稳妥做法，就是把已经核准的事实部分先披露，后续对于新增事实，持续披露。

在公开交易时间，也不允许上市公司发布消息，以免影响市场，无论是利空还是利好，除非临时停牌。此事情还不到临时停牌程度，但是27日下午，事件继续发酵，已经股价有所影响。中石化不得不在当晚发布声明。当天，中国石化大跌超过6%。

根据危机公关处理24小时黄金处理原则，无论官方声明有多简短，只要一经发布出来，媒体都会第一时间关注并进行大范围传播，这样会起到安抚投资者的作用，也减少民众的猜测，阻断小道消息甚至谣言的传播。中国石化在当晚9点左右，进行了第一次信息披露。第二次披露在一个星期后，时间虽然有点长，字数也不多，但是信息量很大，足以解答投资者心中的疑问，稳定股市。

在1月5日，中国石化继续发布公告，就此事再次做出信息披露。联合石化为中国石化全资子公司，主要从事原油及石化产品贸易。中国石化在日常监管过程中发现联合石化套期保值业务出现财务指标异常，在某些原油交易过程中因油价下跌产生部分损失，公司正在评估具体影响。目前，本公司年度外部审计师已经开始驻场审计。中国石化强调：公司及联合石化生产经营情况一切正常。

中国石化从承认出现问题，到指出问题是在日常监管过程中发现。主要还是向外界透露出一个重要消息：即中国石化管理上没有问题，日常监管很严格，出现问题就会及时出手，希望避免外界会产生对公司管理上混乱的误解。同时，外界显然想知道，中国石化这次事情中到底有多大损失。中国石化就得有进一步动作，不能拖着不管，所以中国石化接着表示，审计师开始驻场审计；而且是公司聘请的外部审计师，结果会确保公平。

危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则，包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。

此时中石化做出的处理结果正是按照这五大原则来做，所以称得上危机公关教科书级别的典范。

（二）案例2：海底捞老鼠门事件

被誉为“餐饮行业标杆”的海底捞公司曾经经历了从未有过的舆论危机。2017年8月25日，《法制晚报》的报道《记者暗访海底捞后厨：老鼠爬进食品柜漏勺掏下水道》在网络呈刷屏之势。文章指出海底捞北京劲松店、太阳宫店两家门店卫生环境堪忧，老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……相关话题热度不断攀升，以优质服务著称的海底捞走下神坛，成为众矢之的。

随后，海底捞在官方微博连发通告，进行诚恳道歉、停业整改、全面彻查，并组织所有门店排查，以负责、恳切的态度令舆情迅速发生反转，可谓三封信扭转舆论风向，被评价为“上午，海底捞沦陷；下午，海底捞逆袭”，甚至有专业人士为其危机公关打“满分”。海底捞此次舆情应对是一次成功的案例，结合危机公关的5S原则，分析处置危机所需的几个要点：

1. 承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）

危机发生之后，两个问题会成为公众关注的核心：一个是利益问题，一个是感情问题。只有涉事单位勇于承担责任，才能赢得公众的信任。

海底捞在首次回应中，开篇便承认问题属实，允诺在所有门店进行整改，并愿意承担相应的经济责任和法律责任，体现了担责的态度。一方面，海底捞并没有按照“惯例”，用责任切割方式将事情缩小在问题门店，而是坦然承认“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”，还告知了通过官网或微信查询此类信息的详细方式，让公众在涉及自身利益问题方面进行核实。另一方面，海底捞并没有将问题推给个别员工，而是将事件归因为管理制度问题，并告知“涉事停业的两家门店的职工无需恐慌”，主要责任由公司董事会承担，在舆论面前竭力保全员工，这种被舆论称为“这锅我背、这错我改、员工我养”的态度，赢得了多数网民的好感。

2. 真诚沟通原则（SINCERITY）

危机事件中，涉事单位应第一时间拿出最大诚意，主动、全方位与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除可能存在的疑虑与不安。

在此次舆情处置中，海底捞始终保持诚恳、认真、负责的姿态，在公开信中多处表示“十分愧疚”、“十分惭愧和自责”，并且以谦卑的口吻，感谢媒体和公众帮助自己发现问题，希望大家监督自己的工作，不断传递正面积极的处理态度。纵观海底捞发布的三封公开信，没有任何言语闪躲和煽情段落，做到了内容直击要点、措辞不偏不倚，体现了海底捞勇敢承认错误、真诚道歉的处置基调。

除了言语方面，海底捞在行动方面也迅速作出了处理、应对和反馈，如发表处理细则、明确相关责任人、公开监督电话等，一连串动作都有力彰显了海底捞痛改前非的决心，有利于公司信誉的重建。

3. 速度第一原则（SPEED）

新媒体时代，信息呈现裂变式传播，涉事单位越早介入危机越能把握话语权。所以在舆情处置的时间要求上，一直都有“黄金6小时”、“黄金12小时”等提法。这也说明在充分准备的前提下，最大限度缩短回应时间，以最快速度与舆论场对接，就越能起到更好的应对效果。

此次海底捞快速处置化解危机，是对“速度第一原则”的再一次佐证。8月25日11时，《法制晚报》报道揭发海底捞的食品卫生问题，并且信息扩散程度呈现铺天盖地之势。面对严峻局面，海底捞在最快的时间内发现问题并采取实际行动，在事发后3个小时即进行了首次回应，以道歉为主旨，成为迅速止损的第一步，紧接着又在20分钟后发布了处理方案，面面俱到地详细罗列了七条后续举措，为危机处置搭起了整体框架，其速度不可谓不快。

4. 系统运行原则（SYSTEM）

危机妥善过渡的关键，在于建立全面有效的协调机制，通过系统运作控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。

海底捞训练有素、自成章法的应对，正是其危机公关机制系统性运作的结果。在信息发布方面，三封通报依次为道歉信、处理通报、整改声明，先是态度上认错，再是问题纠正，最后是制度完善，遵循了舆情处置规律。在实体处置方面，海底捞接连公布了一系列整改措施，从新技术的运用到门店设计，再到社会监督方式等，并且注重从细节入手提升可操作性，如公布了整改具体负责人的职位、姓名甚至联系电话，让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理”。整体来看，海底捞应对危机时的系统部署和周密策划，不仅稳住了阵脚，也增加了公众的信赖感。

5. 权威证实原则（STANDARD）

“他山之石可以攻玉”，危机面前切忌孤军奋战，要善于援请权威或中立的第三方代言，破除公众的不信任心理。

此次事件中，海底捞多次提及“聘请第三方公司在卫生死角排查除鼠”、“与第三方虫害治理公司合作”等，表示对暴露问题的处理决心。海底捞还充分利用权威第三方表明积极处理危机的态度，比如表示将主动向政府主管机关汇报，与政府和媒体积极配合，增强了公司的公信力和影响力。此外，海底捞还擅于利用媒体为己宣传，在其发布公开声明与处理方案之后，便有大量正面跟进报道，一时之间，《三小时内火线回应，海底捞危机公关高在哪里？》、《为什么那么多人选择原谅海底捞》等文章纷纷被载出，公众视线也随之转向海底捞的公关措施。 

不得不说，此次舆情逆转得益于海底捞高超的危机公关技巧，在舆情处置中确实有可圈可点之处。企业管理专家汤姆金认为，一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展情况；三是尽快地进行道歉。不过值得警惕的是，再完美的危机公关都是“面子”问题，而亟待解决的则是“里子”问题，这也是后续被一些媒体敏锐指出的关键点。危机与公关，实情与舆情，其实就是本与末的问题，只有将危机暴露的实体问题妥善处理，只有达到“面子”和“里子”的统一，才能真正让公众心服口服。 

五、危机公关对企业的重要性

（一）降低对公司带来的不良危害

不管多小的危机发生都会对企业造成一定的影响，不仅是财产损失，更重要的企业形象与声誉的损失难以挽回。举个简单的例子，消费者买一瓶一斤装的酒，打开包装发现只有半斤。即便很快得到反馈，企业方面道歉，更换合格的产品，企业形象也会在这个消费者及其亲友中有了瑕疵。如果这个酒企业对投诉放任不管，危机雪球可能会越滚越大，大到必须付出更大的代价处理的地步。两相比较，亡羊补牢更能降低危害。

事实上，很多时候如果企业公关人员能结合危机发生的实际状况，有效地控制各种外界和内部不正常的因素的突变，及时妥善地对事件进行处理，就可以在现有的程度上把危机事件对社会造成的危害程度降到最低限度。一般说来，有效的处理后，危机事件不至于对企业的生产经营活动造成根本性的影响。

（二）打造自身品牌的一个机会

危机是危险，但也有可能是转机。转机一般是在处理危机时，迅速做出适当反应，采取及时的补救措施，并主动的、有意识的以该事件为契机，变坏事为好事，因势利导，借题发挥。不但可以恢复企业的信誉，而且可以扩大企业的知名度和美誉度。正如人们所说的：一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。一个成熟的、健康的企业与其他企业的区别就在于此。

（三）奠定用户信任基础

信任改变一切，几乎所有的经济学家都认为，较高的信任水平可以降低交易成本，提高社会组织的运行效率，从而促进经济增长。对企业来说，在危机公关出现时第一时间的有效处理可以提高消费者对于品牌的信任，而这种行之有效的执行力正是彰显企业综合素质的好的机会。巩固消费者的信任是危机公关对行业对企业最大的意义。所以，建议企业一定要重视危机公关管理体系，在危机事件发生后，尽快灭火。

总之，危机公关是企业在发展到逐步成熟过程中需要长修的一门课程。面对危机公关时，企业一定要第一时间的运用应对机制，做出有效合理的应对措施，将危机公关对企业的不利影响和损失降到最小化，在危机公关中越挫越勇，增强企业实力和竞争力。

六、如何做好危机公关

（一）敢于承担责任

诚信历来是中华民族的传统美德，同时也是中国传统商人的为商之道。危机就是对社会组织诚信度的考验。一个社会组织如果能以诚待人，就能赢得公众的心。在危机公关的过程中，社会组织的态度是很重要的。因为危机发生以后，公众首先关注的是社会组织的态度，是否能勇于承担责任，

是否尊重事实，提出切实解决问题的措施和方法，履行承诺。因此，危机事件发生以后，逃避责任是大忌。虽然可能一时能免于承担经济损失，但从长远的角度，终将会影响组织的发展。

主动承担责任是处理危机事件中的一项处理原则。是危机事件发生后，作为体育组织不能推卸责任或拒不承担责任和至拒不承认责任。相反应该勇于承担自己该负的责任，以挽回信誉。

（二）真诚坚持沟通

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

（三）处理反应迅速

危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。危机公关强调当危机事件发生24 h内应做出反应，及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持。

（四）重视合作伙伴或用户的利益

站在对方角度去思考问题，以满足他人利益又不损害企业形象为出发点，才能将企业形象和品牌口碑深入人心，同时也是为了今后继续合作和可持续发展。如果只是低水平的市场操作和较差的意识，只能使危机爆发后顾此失彼，忽视了对合作伙伴的利益的保护。

（五）协调与媒体之间的良好合作关系

建立良好的媒体关系是体育赛事危机公关体系中至关重要的环节，善于同媒体进行沟通是建立良好媒体关系的前提，通过多种沟通渠道接受媒体问询，保持积极的沟通态度是非常必要的。媒体拥有明显的传播优势，体现在以下几方面:

①拥有更为丰富的媒介资源。

②新闻的敏感度较为明显。

③在第一时间及时给予报道，以较快速度产生传播效应。

④公众对媒体依赖程度越来越高媒，已成为社会生活不可缺少的一部分。

参考文献

[1]危机公关[M]. 北京大学出版社 , 游昌乔, 2006

[2]家电联盟网编辑，“东芝笔记本事件”考验中国法律[Z]

[3]姜媚,西安通报“奔驰漏油事件”：利之星被罚一百万[Z].西部

[4]咔咔谈娱乐, 中石化危机公关成功案例：中石化炒油亏损，市值5天减520亿！危机公关处理却堪称教科书[Z].网易新闻